还原真实海外市场：没线下布局就没品牌？-ESG跨境

【编者按】微商、O2O、“淘品牌”……把这些概念延伸到出口电商领域会咋样？当国内电商玩法越趋成熟的时候，不少跨境出口玩家开始把中国已有的模式生搬到海外市场，希望借此完成一系列“创新”。

可是，真正做到成功“复制”的企业有多少呢？海外市场跟中国市场的区别真的仅仅是语言么？中国式电商模式对海外市场会不会水土不服呢？“淘品牌”的神话真的能在海外平台出现么？

这位跨境业务年销售额近5亿美金企业的掌门人——ESG集团CEO Alan Lim，凭借十多年跨境电商从业经验，还原了一个更加纯粹的海外市场……

ESG集团CEOAlan Lim

背景资料

ESG集团于2002年在英国伦敦成立，目前总部位于香港，业务覆盖欧洲、澳洲、亚洲和美国等78个国家及地区。2014年10月底，ESG正式进入中国市场，短短几个月间吸引了众多国内硬件新贵（包括亿航、亿觅、3glasses等）与其建立合作关系，开展海外品牌市场运营。同时，ESG也是美国新蛋、东南亚Lazada、新加坡Qoo10、越南Weshop、法国Priceminister等众多海外电商平台的官方指定中国代理。依靠十三年的跨境电商经验，ESG集团的跨境业务年销售额目前已达到近五亿美金的规模。

对话双方

ESG集团CEOAlan Lim

亿邦动力网

低价策略走不长久

亿邦动力网：根据在海外多年的跨境电商经验，你能谈谈你对中国跨境出口的看法么？

Alan Lim：中国跨境出口的情况比较特殊。现在的中国人，会制造，会卖东西，但却不太会塑造品牌。实际上，现在中国的制造业已经开始有能力直接接触到全球的消费者了。但这两年，中国制造却走得越来越辛苦，因为大家都能制造，但是制造业的成本越来越高，工人也不像过去一样稳定，在全球销售的利润也逐渐降低。所以，如果中国制造走向世界后要继续走下去，必须把出口贸易这些中间环节慢慢砍掉或者对其进行优化，而电商会成为其中一种较有效的手段。

亿邦动力网：宏观地看，亚洲各国卖家的定位都有很鲜明的特色，如在香港卖家手上的国际品牌货更多、韩国是很注重娱乐事业的发展。那你认为现在中国的卖家应该把自己定位为什么样的角色？

Alan Lim：其实做电商也好，做其他生意也好，做事一定要专。每个地方都有自己的强项，而中国的强项就是制造业。就像深圳东莞的电子产品比较强，厦门等地也有很多做服装产业的。制造业首先要把自己的产品做好，建立自己的优势，然后卖好自己的产品，不用去模仿其他地区是怎么做的。

以3C为例，中国的富士康就帮苹果、惠普等做制造，从富士康出来的产品很多中国品牌其实是非常好的，我们很多品牌产品都是富士康生产的，质量可以跟苹果产品比，但是卖得便宜很多，这样的产品价格优势非常明显。

亿邦动力网：你认为低价是中国制造的优势么？很多卖家反映依靠性价比很快能占领市场份额，但这会导致中国品牌价值下降。

Alan Lim：实际上，目前的状况是中国品牌在海外消费者心目中大多数都是价格比较低的。但是说用便宜价格来打造市场，我是不太认同的。因为如果你今天只用价格去拉顾客，那未来呢？用价格去驱动仅仅只是为了销售而去做销售，没有利润。没有利润就没有钱给员工，企业就不能提升，这对整个行业，对中国经济都是没有好处的。但也没办法，这是中国现在跨境出口的特色，就是用价格去造市场。

要做品牌没线下不成

亿邦动力网：你认为中国出口电商卖家需要怎么做才能增加自己的品牌价值？

Alan Lim：其实中国电商有一个特殊情况就是中国电商都在平台卖，但实际上全球只有中国是这样的。在英国和美国，一般就只有四成卖家在平台卖，可能六成有自己的运营网站。

而有一点是要注意的，在海外，对于品牌商而言，在平台只是一个销售，在平台上是很难去建立品牌的。对于海外消费者，在网上购物是一个理智的想法，他们网购时会想这个产品便宜不便宜，什么时候送到，怎么退货。

但品牌是一个感性的东西，一定是有线下的基础。比如你进入一个Apple Store，你可以在里面进行体验，你会看到产品的颜色、闻到其味道，看到其光度和听到产品的声音。这些东西都是感性的，是品牌的运营。

实际上现在全球线上占有率最高的市场——美国，线上销售也仅占三成，线下是七成。因此，要把中国品牌打出海外必须要全渠道，而线下是一个基础。

亿邦动力网：具体的全渠道布局是怎么做？

Alan Lim：在布局全渠道的时候，你先要选择市场，了解这个市场有没有这样的需求，并看看自己产品价格质量有没有优势。当前期工作做好，你认为自己产品跟竞争对手比有优势后，你就可以开始铺开全渠道了。

首先，你要有自己的官方网站。因为你在平台上只能看到商品SKU在电商平台的列表而已，看不到产品具体的内涵。所以你需要自己官网来说明产品的特色、用处以及呈现产品的一个Video，借此把产品的灵魂说明出来。

第二，就是在平台上卖，这里平台分为线上和线下。一个产品应该在线上电商平台和百货公司线上的平台销售，与此同时也要在线下最大的百货公司如沃尔玛、Best Buy等进行销售。在线下百货公司布局你可能不赚钱，但也无所谓，因为你要被消费者看到。

最后，你要做到你的品牌在线下很多小商店布局，只要是消费者经过就能看到。买流量对品牌无用

亿邦动力网：渠道布局后，卖家应该怎么去塑造品牌呢？

Alan Lim：品牌塑造就是一个PR的工作，我建议用Facebook或者谷歌的YouTube，而不要买流量，买流量像CPC（Cost Per Click的简写，指每次点击付费广告）、谷歌Adwords等手段都是销售的动作而不是品牌运营的动作。

以足球鞋为例，可能消费者在Facebook上看到很多人在聊足球赛，突然来了一个卖足球鞋的Banner，Banner上可能显示贝克汉姆曾经用过这款球鞋等等广告语，这时消费者就看到这个产品是跟自己相关的。如果消费者对这个广告有兴趣就会点进去，然后就会看到这个产品的官网，这时好的产品的广告就会跟用户产生共鸣。

虽然消费者不一定会立刻购买这款球鞋，但当消费者在很多不同的地方包括线上和线下看到这个产品的时候，这个消费者会逐渐了解这款产品跟足球有关系，以及跟自己喜欢的球星可能也有关系。这时这位消费者会渐渐在脑海里形成一个概念，当想买这类型产品的时候，他是知道哪些地方在卖这个产品的。当消费者第二次在平台看到这款产品的时候，他就会认为这就是自己要买的。这就是品牌运营的一个事例。

亿邦动力网：在中国有个现象就是明星代言的产品有时会特别火，特别是一些韩国的明星代言的面膜。你觉得在海外可以沿用这个套路么？

Alan Lim：利用明星效应把一个产品弄火这种现象可能只在韩国、日本、东南亚、中国大陆和中国香港等地区存在。我在海外居住二十多年，都没见过这种想法或者概念，因为海外追星群体是很分散的。所以，在海外，品牌普遍的打法都是慢慢去建立，用很多不同的点，让消费者看到这个产品跟自己的生活有什么联系。

海外做微商不科学

亿邦动力网：在国内，有些产品会在朋友圈传播得很快，然后就突然卖得很火，在海外有这种微商的现象么？海外社交平台如Facebook有把产品突然推火的能力么？

Alan Lim：一定没有。实际上，在中国，用户很喜欢把自己看到的商品或者一些好的东西，在社交媒体进行分享。但外国人用Facebook等社交媒体却是不喜欢宣传产品或服务的，因为他们觉得这是跟隐私有关系的事情。

海外用户在Facebook分享的都是好笑的东西、好的电视节目或者好玩的东西，但都是跟产品没有关系的。这就表明社交媒体在国外是一个分享的活动，在上面卖产品或分享产品用户是很抗拒的。海外的用户在社交媒体上看到一个人说某样产品好的时候，他们会认为这个人是有commission，是受人雇用的，便会dislike（取消关注）这个人。

当然，如果做产品的话，可以直接用LinkedIn，因为LinkedIn是做商业的。但是由于平台用户组成等原因，如果你想用LinkedIn去把这个商品做的很火，又不可能。

亿邦动力网：那在海外，卖的很火的爆款是怎么形成的？

Alan Lim：做爆款还是基于三个因素：第一是运气，第二是产品，第三是促销。如果你的产品有一个特征而且好玩，人家看到就会买，但如果问这个产品怎么变成爆款，让大家都用，这个却无从所知。

其实在中国，因为市场很大，所以如果你的产品突然变成爆款，你这几十天内可以赚很多钱，但你不知道是怎么“爆”的，只能祈求上帝让自己的产品去“爆”。

但在外国，海外品牌产品不一定要成为爆款，而是一步一步地去走，是慢慢地累积的过程，跟中国的脉冲式销售模式是不一样的。所以做海外市场的商家应该做好自己的本份，慢慢积累，让自己成功的机会更高。

亿邦动力网：那你认为中国品牌离打入世界还有多大距离呢？你认为主要的难点在哪里？

Alan Lim：我认为电子产品在这两年可以打通，如大疆科技、小米和一加等都是中国产品，已经逐渐在海外建立起品牌效应了。

中国有很多优势，中国有制造业，产品质量非常不错，企业内部也有很多聪明的团队，也有钱，可以把产品外包给其他公司做品牌运营。

那为什么中国公司这么多年都做不出品牌呢？主要是中国缺乏IP，即品牌的亮点。在中国，你产品做得好，就会被别人抄袭了，因为中国没有很好的知识维权保护措施，所以中国这些年都没人去投入在品牌上做运营。但如果你做海外市场，你是能保护自己的，所以跨境卖家应该更加投入地去建立自己的品牌。

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