演讲主题
演讲内容
我是来自于谷歌大中华区重点新客户部电商行业部的Dave。今天的主题是《谷歌视角下的独立站冷启动》，大概分成三个环节跟大家进行分享。
第一，介绍一下谷歌在中国整个的布局。
第二，关于现在很热的DTC行业趋势。
第三，关于独立站冷启动从0到1的攻略。
首先介绍一下谷歌是谁。大家可能知道，Google是世界上最大的搜索引擎，但其实Google现在改名了，我们的公司名叫AIphabet，除了传统的搜索业务和Youtube视频外，谷歌在各个科技前沿都有非常多的拓展，像智能硬件verily、人工智能等，我们在不同行业都有相应的布局。
回归到谷歌的老本行，也就是我们的搜索和数字化营销。其实很多人对谷歌的理解仅仅停留在我们有一个谷歌的搜索引擎，可能知道我们有一个世界上最大的视频平台Youtube，但其实谷歌在全世界有9款超过10亿用户的互联网产品，包括谷歌浏览器、谷歌地图、谷歌视频等9款，所有的数据都是互相之间打通的，在今天互联网的世界里，随着流量的路径变得越来越复杂，消费者行为变得越来越复杂，这一切都可以帮助我们精准找到用户，做精准有效。
大家都知道，Youtube是世界上最大的视频平台，但大家可能不知道，Youtube是继Google之后全世界第二大的搜索引擎，所以说其实有大量的消费者在购买之前，会在Youtube上搜索这个产品的相关信息，可能是想找一些网红相关的信息，或者也可能找到本身品牌相关的信息，这些都是可以在Youtube上找到的。所以不管我们在什么渠道上销售，Youtube都是一个非常重要的品牌曝光渠道，我们有很多非常好的品牌，他们都会在Youtube上，不管是找网红，还是建立自己专属的频道，他们都可以触达到他们想了解的消费者。
就像我刚才说的，今天的互联网和流量世界变得越来越复杂，消费者在买东西之前，会有很多信号和信息是需要进行相应搜索的，谷歌都能在这个非常复杂的海量数据里，帮我们找到相应比较精准的用户，从而进行精准的营销。
我们做的事情，也就是结合消费者洞察的大数据+机器学习，最终帮我们做到智能的数字化营销的过程。我们现在也推出了Google一款新产品performance max，以后我们只需要把素材和价格上传到营销系统里，我们会自动帮大家找到相应的消费者，推广我们的产品。
很多人觉得谷歌在中国不存在了，恰恰相反，这些年谷歌伴随着中国越来越多的成熟品牌和优秀跨境电商卖家，我们在中国的成长越来越壮大。我们每年也会出一个报告，针对中国品牌全球化的排名指数，会做这样一个调研报告。每年都会通过这个报告调研海外消费者对中国品牌认知的程度，像很多跨境电商行业里优秀的卖家，比如anker、傲基、Sheln，排名都是越来越靠前的，希望各位卖家几年后也可以在这个榜单上出现。
BRANDZ中国全球化品牌50强，有很多的品牌都在榜上，就像华为、小米一样，希望有越来越多的中国品牌出现在这个榜单上。我在谷歌很大一部分的工作，就是帮助谷歌扶持和发现一些新的品牌，今年我发现有一个非常大的趋势，是和往前不一样的。过去几年的时间里，大多数的客户来自于传统的中国跨境电商行业，但今年有越来越多的中国新消费品牌以及有中国文化特色的品牌，通过Google做了从0到1出海的动作，目前我们在中国的北京、上海和深圳有三个办公室。
刚才是关于谷歌的简单介绍，后面跟大家具体分享一下我们在DTC行业里看到的趋势。品牌管网这两年迎来了新的发展和重塑，海外消费者非常习惯跑到一个品牌管网上进行购买。我们这些年也看到，越来越多新的DTC品牌在海外取得成功，比如大家耳熟能详的鞋子Opera，这是非常优秀的一家品牌，过去几个月的时间里也成功IPO了。这些年独立站的概念在中国跨境电商的行业里越来越风靡，但很多平台卖家转型，他们觉得独立站反复都做不起来，为什么？很多时候我们要去看，真正的品牌独立站要做起来，其实应该有四个象限。①左上角，需要做覆盖，利用Youtube平台让更多人知道我们的品牌；②左下角是转化，让营销产品真正出单；③右上角，做背书；④右下角，做种草。很多卖家把做独立站理解成单纯的销售渠道，建立平台，把货卖上去，放上广告，就可以出单。其实并不是这么简单的，很多时候我们中国跨境电商卖家看到的仅仅是左下角的转化，他们知道一个消费者看到一个新的品牌，在进行最终的下单购买前是希望能够在一些种草、品牌背书的环节中，找到这个品牌相关信息的，他才会最终形成下单的动作。因此我经常会碰到很多跨境电商的卖家问我独立站到底应该怎么做？是不是仅仅用谷歌的流量站烧一下广告就可以解决问题？谷歌的独立站可以帮你解决一些问题，但真正需要打造这个品牌，需要往这四个象限去想，需要社交媒体，需要利用网红，让更多人知道我们的品牌是什么样子，才能真正建立长久的品牌护城河。
在过去一年的时间里，我们也看到了四个比较重点的品类，包括服饰、家居园艺、3C、美妆个护。服饰是相对传统的行业，但随着近几年国内供应链越来越成熟，我们看到了越来越多的DTC品牌在独立站上取得了大的成功；在家居领域，特别是一些大厂的家居，在国内有一些非常隐形的传统跨境电商卖家，通过独立站做了自己的品牌，取得了非常好的销量，中国的跨境电商卖家有非常好的供应链和海外仓的优势；我们也看到一个非常有意思的现象，美妆个护在过去一年时间里有非常好的向上突破的动作。大家如果在这个方向上有所积累，其实也可以在这个方向上做一些品牌上的尝试。
品牌独立站四大核心优势：
1、一手的用户数据。我有一个客户卖的是一个脱毛仪产品，在海外第三方平台上做了很多年销售，直到他做独立站之前，他一直以为这个脱毛仪的产品，90%以上的用户全部都是女性，所有的营销都是针对女性的营销动作，但通过谷歌独立站的分析，非常意外地发现，在海外脱毛仪产品有30%-30%的用户是男性用户，其实大家看到这个数据也会觉得非常好理解，海外的男性消费者毛比较多，所以对脱毛仪也有很大的需求。他们通过独立站发现，产品有很多的男性用户，所以接下来针对男性用户做了大量的精准营销，对整体销量进行了相关突破，这都是独立站通过后台分析工具可以给大家提供的优势。
2、真正实现全球化。独立站相对来说是比较轻的模式，能够帮助大家快速实现全球化，我们做独立站，不需要局限于自己的货备在哪个仓库里，可以快速在新兴市场进行布局。
3、更强的品牌力。这是老生常谈的事情，大量平台卖家通过独立站真正打造了自己的品牌，有了品牌后，就可以进行多渠道的运营，除了第三方平台外，甚至会有一些线下B2B的小卖家，因为看到独立站成功的品牌，也会找到他，从而在多渠道上取得更多的成功。
4、永续经营。我相信大家也看到了很多不同平台政策上的风险，真正一个平台做出来之后，我们在渠道上进行多元的布局，才能积累更多商业上的护城河，拥有品牌溢价，对声誉安全性进行提升。
接下来跟大家分享一下关于品牌独立站从0到1的打法。一个非常完美的传统营销漏斗，像我们平时看到的一些大家电品牌、手机品牌，他们做营销时就是这样的思路。最先是在上层通过一些大的渠道进行品牌曝光，让消费者知道他这个品牌，反复洗脑。洗完脑以后，会通过一些再营销的形式，加深消费者的印象，最终让消费者在不同的渠道里取得销售。很多做跨境电商的卖家可能没有这么多资源在上层做大量ROI的品牌曝光，因此很多时候品牌卖家用的是倒漏斗形式，先想办法小步试错，找到爆品，然后做营销，有了一定的销售数据后，再慢慢通过品牌曝光扩大整体的用户群体。因此我们整个的营销做的也是倒漏斗的形式，我们做的是品效结合，既做转化，有了一定的销售数据，再做品牌曝光。很多时候做跨境电商的卖家过于看重转化销售，导致没办法真正做一个品牌。很多时候我们固有的流量池子怎么才能扩大？还是需要品牌曝光的形式，找到更多新的受众，放到这个池子里，再做转化和销售的动作。
就像我刚刚讲的，在整个营销的漏斗里，从上层品牌曝光到下层的转化，谷歌都有相应的营销产品可以帮助到大家。在上层（品牌曝光）我们更多是用Youtube，下层（转化和销售）我们利用的是谷歌搜索和谷歌商品。
品牌并不指单纯的品牌营销，而是一种可持续发展的电商商业模式。
怎么真正发展一个品牌？我们自己来看，主要是三个概念：人、货、场。
首先是人，做品牌独立站，需要知道受众是谁，很多时候我们并不知道自己的品牌受众是谁，我们有一个很好的工具，谷歌分析。有了独立站以后，我们可以知道访客的情况，比如他们的收入是什么样的，他们平时喜欢浏览什么样的东西，这对我们做进一步的分析有很大的帮助；
今天整个独立站的商业模式大概会分成三个类型。一是流量导向，讲得直白一点，就是站群模式，有非常多的站，大量测款，找到相应的爆品，最终出单。这种模式在我们看来，随着政策的收紧，已经越来越难做了，这对于平台上有一定积累的卖家来讲，我们尽量往打造核心品类的方向去走。有了核心品类后，我们可以在品牌和认知层面更多地打动受众，就像Opera一样，强调环保的概念，打造品牌认知才能拥有真正的品牌概念；
场，就是产品与广告策略的契合。在谷歌营销产品的矩阵里，我们针对电商广告主大概有四款产品，分别是搜索广告、Youtube、展示再营销、谷歌购物广告。
重点跟大家聊一下谷歌购物，我们针对电商卖家专门设计了一款产品，在整个谷歌搜索渠道里，是排名最前的广告产品，可以把有意向的消费者直接导到付费的动作，如果大家有所了解，可以知道这方面的政策审核相对比较严格。如果大家今天在平台站上已经有了非常好的销售积累，其实谷歌购物的政策并不是大家需要担心的事情，相关咨询大家可以会后到我们的站台上进行了解。视频也是一个大的趋势，Youtube和谷歌购物的解决方案现在也在打通，我们会把视频和谷歌购物进行结合。
加速电商品牌站从0到1的增长策略，我总结为3个C。
1、触达用户，保护品牌，增强曝光。
2、联结用户，网站导流，流量收割。
3、捕捉需求，形成最后收割。
简单总结，我们需要充分思考人货场的概念，要有爆品思路，为用户打造有灵魂的产品，最终配合冷启动的营销策略，传播整体的品牌。
非常感谢大家今天的时间，我的分享就到这里。
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