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演讲内容
我今天分享的主题是《广告运营推广的精细化操作》，在北美站，（空气炸锅）这是一个非常红海的类目，我是2017年进入这个类目的，这个类目所有的竞争情况，以及竞争的核心点，我是非常熟悉的。
这个类目分为“三大利益家族的爱恨情仇”，OSORI，Ninja，GoWISE，他们三家在亚马逊都有非常牛的关系，产品刚上架到亚马逊第一天，关键词第一名锁定，没有任何算法和广告推广，产品刚上架，第一页第一名几十个关键词全是它们。针对空气炸锅类目，有一个team，分为三波人，每波人管一个月，第二个月是另外的负责人来接管。所以当这个月，是这个经理在管这个类目的时候，这个经理旗下的某一个品牌就会排第一页的第一名。这三家的玩法各不一样。
COSORI，内部关系第一，自营加权，见谁盯谁。你开发一个新款，刚商家到亚马逊，你才卖一个月，第二个月它就帮你注册外观专利了，你开发任何一个新的外观去卖，他们马上会开始销售，销售的速度比百米冲刺还要快。
Ninja，内部老二，偶尔第一，搞点站外，电视购物，关系很硬。我给他们两个一人刷一百单，上一百个产品，一个都不显示，就是这么扛揍。
GoWISE，内部小三，常年低价，脾气不好，动不动就是电视购物王者，无三柜杰出代表人物。每个月会搞两个星期的电视购物，一次购物一天，大概可以达到一千到两千单，这样持续到一个月，非常牛。
当时我在这个类目排前六，后来我们的产品被COSORI直接抄袭，并注册外观专利，直接把我们打死了。还有一家公司，当时进来的时候跟工厂订了30万的库存，说要把这个类目干死，当时我背后一个上市公司的老板，他们前面在打价格战，我问我们老板，我们还有六个柜，他们前面打价格战，怎么办？我的老板跟我说，又不是没钱，跟他们打。跟他们打了一个星期发现，每天大概会亏两到三万人民币，亏了半个月，老板问我，他们没有停下来的意思吗？我说暂时看不到迹象。我老板说，我也不是没钱，但有钱也不能这样搞，要不然先观望一个星期？于是我们观望了一个星期，收回来了，价格往上抬，我们就看着他们打价格战，从2018年7月，打到2019年的3月，每天大概亏1-2万块钱，差不多每家都会一千多万，后来实在没办法，那一年这个货卖完之后退了。他们打了两年，把我们挤出来之后，他们现在开始抬价，抬到一百多万美金。
当时这个类目的广告数据。air fryer广告订单是1106单，ACOS是32%，订单占总体的48%。大词和长尾词的占比也接近有一半。如果跟他们比不了大词，我们可以抢小词。长尾词的曝光和订单占比是接近50%以上的，所以我们要优化这些长尾词。我们把大词和小词的数据进行切割，切割之后会得到两份销售趋势对比。
如何处理这么多长尾词？通过另外一个案例给大家讲解一下。比如保温热水壶这样的产品，在店铺后台商品推广里，每日下载的搜索词报告，从这个产品的广告报告里，大概有4796个买家搜索词，如何进行处理？前三个大词的订单占比接近50%，我们在搜索框里可以进行这样的搜索，进行关键词的筛选。比如我把所有跟吸管有关的关键词全部筛选出来，我们会得到几个数据。点击率、转化率、ACOS，保温水壶在吸管里的点击率是0.61%，转化率是0.86%，在不锈钢关键词的转化率是8%。同样，在black这个词里不出单，所以要把跟黑色有关的词否定掉。还有一些关键词，比如kawaii water bottle black，也就是可爱的保温水壶，还得是黑色的。如果你是产品经理，看到这样的关键词来开发产品，可能是比较难的，但我这样搜索之后，居然还真的有这种产品。包括女性在练瑜珈的时候，也要单独买一个水壶，就像大家运动的时候，也要买一个运动水壶一样。
通过买家搜索词的分析，我们可以进行产品的深度开发，按照个性化进行开发。特别是女性用户，对产品的要求普遍高于男性用户。（就像女人洗澡的时候洗头是一个毛巾，洗脸是一个毛巾，擦脚又是一个毛巾，而男人洗头、洗脸、擦脚用的都是一个毛巾，抖两下就干净了。）对于这些关键词的深入研究和分析，我们可以进行产品的二次开发。我们在保温水壶里，把制冷、制热等关键词全部进行搜索，发现我们的产品点击率2.49%，转化率1.65%。包括在制冷效果里，买一个保温水壶装冷水，我们看看这些买家都有什么要求？比如24小时持续保温、最好的制冷、总是制冷、cold for 48 hours。这些就是买家的真实需求。我们在制冷和保温的效果都非常差，转化率在2.49%，如何提高保温这些词的转化率？比如你用手机拍摄一下，出去了一圈，回来以后水还冒热气，这样写评论肯定转化率会高。因为产品就是保温或制冷，所以不能进行否定，要进行重点listing的优化。
所以当我们分析任何一个产品转化率的时候，不再看listing整体的转化率，而是要看listing不同元素和不同场景里的转化率。比如你有一个产品，在男性用户、女性用户，不同功能和场景的转化率，是否能达到？像我们的智能手表，是白天用得多，还是晚上用得多？在不同的转化率里是不一样的，如果你想长期深耕于一个类目，你必须要对这个类目深度熟悉，包括在室内、室外、运动、休息，以及在户外，不同场景对应着不同的点击率、转化率和ACOS。比如小孩，这个保温水壶在小孩的人群中转化率就非常糟糕，所以我们要重点针对小孩来开发产品，任何一个产品的侧重点无外乎超过五个维度。所以在进行广告投放的时候，我们要提前知道这些信息。怎么提前知道？找服务商购买这个类目里表现最好的同类型产品的广告数据报告，一份报告大概是400-500块钱，通过分析对手的广告报告，可以得出这样的数据。所以在不同的人群、场景、功能，都对应着不同的转化率。
我们把思路整理一下，不同的产品元素，对应着不同的点击成本和ACOS。大词和长尾词，也对应着不同的ACOS。如何优化转化率？我们把习惯里不出单的所有关键词拿出来，进行统一的精准否定，不出单的词没有曝光和点击，点击的数量变少，订单数量没有变，那转化率就会上升。ACOS也是一样的，当无效关键词的点击数量变少之后，花费也会变少，销售额没有变化，所以你的ACOS就会下降，从32%下降到27%。循环地把这个方式用到大人、小孩、运动、户外、骑行、室内、女性、男性、老人等不同的标签里进行否定，那你的ACOS转化率都会得到优化。
给大家提供几个工具。
1、关键词反查。我们在搜索词进行相关词搜索，每个产品的流量词非常精准，这是Sif.com，可以查任意出单关键词，这是免费的。同样的，这些词可以做数据处理，你可以知道大词和长尾词在这个类目上的占比。
2、品牌分析。输入关键词，可以看到不同产品的大小，可以选择时间段。第一个是点击共享，A关键词有1万次点击，在关键词搜索里占10.3%，所以更多是订单占比和点击占比。比如行车记录仪类目，2017到2019年，我们曾经连续一年蝉联这个类目的第一，这里面有一个故事。当时我做这个类目的时候，一直在第三名到第四名徘徊，当时傲基跟我们打了一年，一直排在我们后面，打不赢我们，最后他做了一件事。因为他一直是第三名，做不到第二名和第一名，所以他们把第一名的公司给买了，他们就变成了第一名。他给我打开了一个世界观，我从这个角度分析傲基的类目，基本都是这样的，首先进入运营一段时间，搞不赢就把第一的公司买下来，变成这个类目的第一。从这个角度我又去看了泽宝，你是不是做这个公司类目里很牛的？总经理请你吃个饭，你出来，我俩一块开公司，让你当总经理，那肯定好，每年给你发年终奖和提成，所以直接把原公司从运营到PM所有的产品线挖走，所以泽宝的产品经理非常多。还有一种玩法，在工厂拿一年账期，打价格战打到死为止。每一个公司想在亚马逊上过得很好，产品只是基础，更重要的是你在这个市场里地竞争策略和竞争模式是不是压倒性的胜利。如果一个类目本身有一千个SKU，入场的时候就做三千个，然后分摊这三千个SKU的成本，做零风险，找一个工厂，让他们占80%，自己占20%。运营方式方法和盈利模式全部打通，东山再起，这样的模式就可以变成零风险。经过这么多年，我感觉做亚马逊真正的区别，不是你有没有钱，也不是你努不努力，而是你一开始对亚马逊事实的认知，这个非常重要。
3、搜索助单关键词。
以上就是我的全部分享，谢谢大家。
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