演讲主题
演讲内容
大家上午好，我是Thrasio中国区高级品牌运营经理。在这里，我先跟大家说一下我们到底是做什么的。因为很多人可能都误会我们到底是做什么，因为这中间有“品牌”两个字。
其实我想告诉大家，我们做了亚马逊跨境业务的运营，我们真的是专业做业务的团队。目前我们中国的团队的组成结构，我们有两位高级品牌运营经理都是来自anker的，我们下面的成员都是来自赛维、泽宝等深圳大型的公司，所以可以跟大家说明一件事情，我们是专业做运营的。
今天主要想给大家讲的内容。
第一，很应景的部分，跟大家分享一下我们怎样备战旺季，做好旺季。
第二，基于Thrasio独特的品牌优势，我们看到了很多卖家的运营现状，所以我们也给大家总结了现在所有卖家的生态系统，以及每个卖家处于什么样的级别。
正式给大家分享之前，跟大家说一个事。我们运营的内容讲过很多次，内容也一直在更新，但有一点一直没有变，就是我们公司的品牌理念：双赢。也就是我们跟你们之间的双赢。
我想讲的是卖家本身的双赢。第一个赢，Thrasio作为大型专业公司，其实我们是中国少有会出来给大家分享运营经验的公司，这个特别珍贵；第二个赢，如果你觉得Thrasio是你值得信任的一家公司，你可以把你自己的品牌托付给我们。在这个过程中，你将直接收到我们的现金。
先跟大家说一下做亚马逊运营，究竟要做什么？我们做亚马逊运营，它其实是一种线上的零售运营，只要是关于零售运营，都离不开人货场。做亚马逊的人货场代表的是什么？
首先是人，我们解读为你的流量，一部分是亚马逊的站内流量，一部分是亚马逊的站外流量。重点提醒大家，在做亚马逊运营的时候一定要集中精力攻破站内流量，当你的站内流量打不好的时候，站外流量只能是辅助，很多做不好的卖家，70%都是集中在站外广告运营的。
其次是货，对亚马逊来讲，它就是你的产品。亚马逊运营有两个关键点，首先你的货一定要好，因为亚马逊重产品、重产品质量。其次你的货要够，亚马逊周期很长，很多情况销量涨了，爆单了，但后面的货跟不上，这只是虚假繁荣，背后的管理是亚马逊做运营非常重要的环节。
再者是场，在亚马逊的运营中指你的listing，既跟你的流量相关，也跟你的转化相关，你的listing好不好，首先决定了别人要不要点进来你的listing，以及你的listing到底能不能满足消费者的需求，最终决定你的转化率。所以为亚马逊运营来讲，我们要把这三个重点的要素运营好。
接下来给大家讲讲第一个大主题，我们要怎样备货？
刚刚跟大家讲了，做亚马逊运营，其实就是在做整个的人货场。在我们旺季备货的过程中，也主要是围绕这三个方面进行的。
1、先说一下在旺季前我们要做什么，涉及刚刚讲的三个方面，都要完整地做好。（1）销售策略规划。首先运营要知道这次的活动用什么样的销售策略才能打好，亚马逊的资源，最好的是DOTD，其次是7DD，然后是LD、PED、Coupon，但PED和Coupon也要上旺季推荐入口，这样它才能有单独的流量池，如果即时挂Coupon，蹭不到BF和CM的流量；（2）备货规划。你必须清楚知道做了这个备货之后能带来多大的收益，需要用往年经验做准确预估，这就是所谓的数据化运营，这直接决定了你备货是否充足。备货规划必须要卡准每一个时间节点。首先，旺季是在11月底，很多时候在11月中旬，就要求货得送到，这个过程中可能出现拥堵或亚马逊收不进货的情况，所以最好的状态，11月前你就要把货送到亚马逊。在这个过程中，结合你自己的运输方式，结合供应商做货的时间来考虑什么时候需要把货准备出来，这就需要用到BP的备货，我们现在面临的最大问题是，很多供应商会停产，所以必须要有一个意识，现在就要开始想BP的销售策略是什么，要达到什么样的状态，现在就要想备货的计划了；（3）Listing准备。给大家一个建议，因为正常情况下Listing也不会经常换，大家可以结合圣诞这个小旺季的元素更新自己的Listing；（4）营销规划。对于中国很多卖家来说，首先要把站内的SPA广告做好，首先预算要足够，其次在这个过程中，要及时调整营销策略。
2、旺季中。销售表现监控。分两个方面，一个是监控自己，也就是看自己的销售有没有达到预期，如果没有达到预期，还有多少空间增加其他的销售手段？比如我发现还有空间，那可以再做增挂的动作。第二个是监控销售对手在做什么，看他们整个的销售策略是什么，更重要的是看一下他在站外做什么样的动作，因为站外对整个旺季来讲也是非常重要的；
3、旺季后。其实旺季后并不轻松，大家一直跟我们说，旺季后是最幸福的时候，其实不是，旺季后要把整个货盘一遍，可能你的货跑空了，那它就是虚假繁荣，未来你的货可能跟不上，所以需要重点在备货管理上下很大工夫。另一种，你没有跑到销售预期，那就要看你是否有机会在圣诞节的旺季冲一波，抓住最后的机会。所以说，不管是在库存管理还是销售管理上，这个阶段都需要尽心去做。
第二部分，跟大家分享一下我们总结的亚马逊卖家所处成绩。根据我们的经验，现在主要分为四个层级（规范化、系统化、精细化、高效化）。一一给大家讲一下每个层级的要求。
（1）规范化。现在的阶段是大家从铺货的模式，逐渐走到了品牌发展的模式，这说明了什么问题？现在我们做跨境运营的，也慢慢转变成了长远发展的模式。既然你想做长期生意，你想要长远发展，第一件事就是必须要规范，必须要遵守亚马逊的规则。就像之前讲的一样，并不是因为亚马逊现在的规则变严了，而是因为他们现在卡得更严了，规则一直在那儿。所以大家要记得，做亚马逊的第一步，一定要合规。首先是做亚马逊之前就要做的准备，也就是法律要求的合规，包括税务、KYC审核。其次是开了亚马逊店铺后的合规运营，要密切关注账号指标，因为账号指标是亚马逊为了规范所有卖家服务状态特定设置的绩效指标。
因为我们是做亚马逊的，所以重点给大家讲一下日常账号指标包括哪些内容，大家可以拍照保存。如果你是一个老板或卖家，平常没有自己执行这方面的运营细节，你可以去看账号指标的要求是什么。首先是时间要求，它要求的时间可能是在一个月内，可能是在半年内。其次，规范的要求，可能要求你是在1%以内，那你就必须要在1%以内。如果要求你是0，那你就必须是0。这是管理层级的了解；如果你做运营，首先你要知道要求标准是什么，其次你还要知道他要求的细则是什么，你不仅要知道他的标准，还要知道他的内容，这样才能保证你不会违反整个亚马逊的规定。重点给大家讲一下买家商品评论政策违规。之前我在anker，我们当时收到的最多亚马逊的警告就是商品状况的投诉，说我们出现最多的问题，误判我们是“used sold as new”，但后来我来深圳见到很多卖家，我发现大家最大的问题是买家商品政策违规，因为可能大家一直对评论有一些操纵。我想告诉大家，如果因为你的买家商品评论政策发起这么大的风电风波，那其中任何一项，在未来有可能都会成为你的潜在风险，也就意味着不管是哪一点，大家都要很谨慎地做合规运营。
在讲系统化运营之前，先带大家看一下做亚马逊运营的完整链路是什么，主要包括五个点，它最终又会变成一个圈，相当于一直在这里面循环。（1.产品生产。当你决定了要上什么产品，决定了产品概念、品牌调性之后，找到相关工艺把产品生产出来，你的产品概念一定要和品牌概念相结合；2.产品运输。大家一定要了解你自己的运输方式，如果有可能的话，尽可能把你所有的运输方式变成完整生态，比如我可能有UPS红单，也可能有UPS蓝单，有海运，也有快船，打包组合，首先可以保证你不缺货，其次它可以最大限度优化你的运输成本；3.产品上市。这也涉及运营管理的方方面面，不展开了；4.产品推广。主要是站内、站外的推广；5.产品优化。你的优化一定要基于整个品牌的产品布局，如果你想做品牌，上产品的时候不是说觉得别人这个产品做得好自己也去做，而是积累自己品牌未来发展的状况，从而构建这个品牌的产品布局和生态系统，它可以是很垂直的类目，你可以做精，也可以做多产品，构建生态系统的状态，就像Thrasio的理念一样，“线上宝洁”，消费者可以在你的店铺里，买到任何他所需要的相关周边产品，但一定要记住，它必须要相关，这是完整的亚马逊运营链路。
（2）系统化。意味着在刚刚讲的五个重要的节点上，都需要对应的部门协同你完成这个工作，现在我们大部分的情况，一个运营可以把五个节点从头跟到尾。当一个人做这么长链条的事情，是不是意味着他做得可以更专业？如果你想在这个赛道上跑得更专业，跑得又快又好，必须在这五个节点上安排每一个专业的部门执行相应的事情。比如在产品研发端，你需要专门有自己的产品开发团队，它可以具备两种功能，一是自研发，它可以自己开发设计。二是他可以帮你分析市场，找到市面上比较优质的产品设计，也可以是从供应商那边直接拿过来的样品。第二个是供应管理，比较复杂，涉及备货管理，所以需要有供应管理的部门，首先你在备货部门和供应管理部门，它也相当于是销售部门，它能不能给你备好货？首先他要跟销售有同样的目标感，对销售节奏进行把控，不能出现销量起来，销售要货，但备货端感受不到焦灼的情况，所以要“全员销售”，供应部门也要认识到销售的过程，这个过程中需要备货planing部门、运输部门，以及找优质供应商的人员。第三个是运输，所有的运输都需要有。第四个是品牌运营，在整个亚马逊运营来讲，可能这个部门的人算是比较独立、比较专业的，所以不多讲了。最后是品牌推广，基于站内、站外的流量，需要有两个团队，站内品牌推广部门专门负责DTC广告的打法，站外的资源可能会帮你找一些dell网址，现在红人、KOL带货的渠道比较多，还有一个重要的渠道，我们现在会用AmaZon的DSP，这个基本是由第三方代理商帮我们投的。
你要保证系统化过程中的高效沟通，所以需要相应的工具，协同大家更好地传递沟通的过程，因为很多时候，各个部门的利益点不一样，会出现分歧，中间拉扯消耗的时间比真正执行的时间要长，所以一定要高效化自己的内部沟通机制。
（3）精细化。在前面两个阶段都已经做好了，现在你的Revenue和profit非常平稳了，如果这个过程中你想做得最好，肯定要利润最大化，也就是把Revenue、profit以及margin都最大化。产品运营的指标，首先要知道这些指标有什么，很多人连指标都不知道。就像我们平时在运营的过程中，重要的不是你解决问题的方式，而是你如何更快更好地发现问题，所以首先大家要知道这些指标，才能知道你的问题在哪。其次，所有的指标是环环相扣的，并不是独立存在的。我以前运营了一款产品，空运和海运的差价毛利在18%，假设你想让这款产品都走海运，首先在销售管理指标上，你要做好预测，在未来到底需要多少货？这个准确率就决定了你到底能不能走海运。销售和预测ok的情况下，你要做库存管理的周期，假设走海运，计算完整个周期后要下货，在这个过程中大家不敢下海运货的原因是什么？这个过程可能会出现超期库存，意味着你想走海运，保证不缺货，你要走得多，所以会开始超期，整个环节是环环相扣的，并不是说你想优化某个指标就能真正优化，你要把每个指标的衔接性做好，才能真正实现所谓的优化。精细化运营，就是要把每个指标优化到最佳状态。据我们现在的了解，anker现在精细化运营做得非常好。
（4）高效化。据我现在的了解，能做到高效化运营的，只有Thrasio。我们以高效化运营的结果跟大家说明一下我们为什么是高效化运营。2018年成立至今三年的时间，Thrasio突破了10亿美金销售额，我们旗下有200多个品牌，现在的运营人数马上就要达到500人了。所以说，Thrasio这个高效化运营模式，带我们完成了这个高效化运营的结果。
Thrasio为什么能实现高效化运营？这是由两点决定的。一是业务模式。如果大家了解过Thrasio就知道，Thrasio的模式是资本收购+品牌运营。资本收购这块，我们的品牌是以指数级增长的，每三年收购一个品牌，资金越来越大，收购的品牌也越来越大、越来越好；二是Thrasio本身运营能力很强，我们的要求是，起码做到30%以上的年比年增长。跟大家分享一下我们的旺季数据，我们的team负责15个品牌，年比年达到80%的增长。大家知道去年的疫情情况，大家也都在说今年特别难，但我们还是感觉运营得顺风顺水。其中我负责的一个品牌，今年旺季的Revenue增长了13倍。还有一个品牌，在BF当天爆发系数达到平常销量的80倍。所以我们觉得，在Thrasio的运营模式下，我们并没有觉得现在的运营难度非常大，这也得益于我们的业务模式和业务组织。
我们的业务组织首先高效化，品牌运营细分四个部门，除了品牌运营大的部门以外，我们有大大小小二十几个部门左右，每个部门都会进行非常专业的分析，意味着我们作为品牌管理运营的团队，我们只要做决策、做军师，只要我们的方向和策略正确，就要人帮你打仗。比如SEO搜索引擎优化，会帮你分析哪些关键词非常好，会买到你整个的listing里，同时全方面分析竞争对手的价格，帮你做价格定位，同时输出一份策略。在整个策略完成后，会联合你的图文设计团队以及listing团队出一版最专业、最地道的listing文案，在这个过程当中，我们只要告诉他们想达成的效果，他们就会帮我们做，这也是Thrasio能够实现高效化运营的原因，我们细分了很多个专业的团队，帮我们完成很多细节的工作。同时，每一个团队都是用最专业的人才给我们配位的。之前我们的市场总监也给大家分享过，特别是亚马逊那边，挖过来很多人，我们的MIA团队以前基本都是美国那边非常好的学校以及非常专业的人士，不仅是组织上非常高效，我们的人才也非常专业，致使我们走到现在的状态。
非常感谢大家。
市场合作：shichangbu@eservicesgroup.com
