演讲主题
演讲内容
大家好，我叫Jerry，今天讲的主题是《向左封店，向右内卷，亚马逊卖家如何另辟蹊径》？
有什么方式能走出这个困境？首先我讲一下封店。亚马逊是多变的，但其实亚马逊的规则并没有变，所有人都知道刷单违规，你做第一次没有被发现，第十次没有被发现，等到第十一次的时候被发现了，是因为第十一次的时候法律变严了吗？不是的，只是在第十一次时被发现了而已。它是一个常态化的东西，规则是不变的，对大家来说，主要需要做的就是合规，但合规恰恰是很多华南卖家以前不太擅长的做法，快钱赚多了，合规的做法就不太容易做到。
内卷，这个词这两年提得很多。什么叫内卷？就是过度竞争造成了一些内耗，导致自己本来得到的利益受损，不仅仅是一家，多家大盘的利益都会受损。什么情况下会造成内卷，现在内卷到了什么程度？大家都知道亚马逊分自营和第三方卖家，第三方卖家已经超过了自营团队的GMV销售额，全球大盘有240万亚马逊活跃卖家，98万+是中国卖家，腰部以上卖家超过35%来自于中国，更可怕的是每年新增的卖家中47%是中国卖家。这个数据非常恐怖，在我这几年的跨境生涯中，我总结了一下，我把新增卖家分为三种情况。第一种是小白卖家，对亚马逊不了解，所以有三个特点，一是数量奇多。他可能占每年新增卖家数的95%-99%，非常大的量。为什么他想做？因为他道听途说，听别人说亚马逊赚钱；二是规模不大。可利用的资金不多，大概是30-50万人民币左右，其实这也不算一个小数目，但是对于想好好地做亚马逊的人来说，这个钱还真不算多；三是认知很低，对跨境行业生态不了解，做亚马逊之前一无所知，可能只是在一些流媒体平台，或者通过朋友听说做得很好。
上周我去厦门出差，在高铁上听到两个大妈在旁边讨论做亚马逊，这是一个很现状的事实。之前我坐专车的时候碰到司机，当时我在谈工作，聊完之后司机问我，你也是做亚马逊的吗？我说我是从事相关行业的，他说他也在做，去年投了十几万，没有什么起色，今年准备再投二十万，我劝他别做了，因为这个钱是辛苦钱、血汗钱，我初步跟他聊了一下，他没有什么思路，就是从1688进货放到亚马逊上卖，这是大多数小白卖家的做法，大量这种卖家冲刺进场，会造成什么影响？这些卖家并不清楚整个链条意味着什么，整个亚马逊的链条非常长，他只看到了很简单的几个点。首先是从1688上的采购价，其次是那时候的采购点，再就是当时的售价，顶多再算算佣金，其实这中间有非常多需要注意的点，但他们并不了解，这时候定价肯定是错误的。当很多这种小白卖家进场的时候，整体的价格会拉低。其次，他们进场之后发现聚不了单，这个时候要打广告，首先要做战略广告。大家也知道，今年的战略广告对比去年，成本飙升了非常多，利润会摊薄。当他发现打了这么多广告，还是卖不出去的时候，他就已经没有信心了，所以要甩货退场，战略进一步拉低，又摊薄了整个利润/蛋糕，这是一小部分卖家对大家的影响。
第二种卖家，金主爸爸。往年他没有做过这个行业，但去年由于疫情，他发现其他的行业不好做，但跨境电商，特别是亚马逊很好做，所以他想进场，他们最大的特点是，有很多原始积累。去年我代表亚马逊去武汉做活动的时候碰到一个武汉本地的卖家，他说想做亚马逊，我问他做什么？他说准备做蓝牙音箱，投资100万/月，他说先投半年，如果有需要的话会再追加。他采用的方式非常粗暴，招的人也很简单，一个月试用期，给你产品和预算，不管怎么做，上得了就留下继续做，上不了这个排名就不做了。当然，他确实用四个月的时间，烧钱烧出了一个很好的排名。大家可以想象到，在这个红海类目里杀得这么好的销量排名，肯定会有一些不太合规的做法，所以今年5月他就挂了，但是在挂之前，他对这个类目还是有冲击的，毕竟他把别人挤下来了，这个利润又会摊薄，蛋糕又会变小。
第三种卖家，地主家的儿子。不傻吗？我觉得可一点都不傻。地主家的儿子就是厂二代，他们的父辈是做供应链的，已经积累了非常丰厚的B2B经验和资金，他们其中很多都是留学回来的，特别是疫情期间，有非常多的留学生回国，他们看好这个市场，他们有产品，有钱，也有运营思维，对他们来说，更看重这个品牌本身的价值，而不是去做一些刷单的东西，他们往里面冲，能不能成功？不好说，但一定会带来冲击。曾经有一个卖家喝酒的时候跟我说，他在这个类目里前10名占了8个，前20名占了15个，他跟我说，别的不怕，就怕厂二代入场，因为他们是不计成本的，父辈寄予厚望，初期是给予他们很多资金进场的，在现在这个情况下，排名被冲击没了，再爬上去会很辛苦。
这三种卖家入局，会造成什么问题？会摊薄大家的利润和蛋糕。
首先我们看一下，一般来说亚马逊卖家会面临哪些问题？
第一，未来不确定性强。我以前在百威、宝洁这种传统行业都工作过，我们以前讲三年计划、五年计划，虽然每年都会调整，但调整得不多，大差不差。但是在跨境电商这个行业，你能预期到两年已经很不错了，甚至很多卖家都不知道明年会怎么样，也就是说意外和明年哪一个会先到来，都不知道，这是整个大环境的不确定性。平台规则多变，其实平台规则一直摆在那里，只不过没有查到你而已。经过今年4月到8月一轮的洗礼后，卖家都知道了合规运营的重要性；其次是产品侵权的问题，首先是侵权别人，这个是不对的。被别人侵权，只能去申诉。第三种是被别人告侵权。第三种跟前面两点不一点的地方在于，他不一定侵权了，但是他被别人告了，或者说他故意去告别人。今年5月份我收了一个case，年GMV2800万美金，其中有两个最Top的SKU，一个年利润120万美金，一个年利润100万美金，看了他的产品之后，我发现在这个子类目里只有两个玩家，我问他，在我看来这么简单的东西，为什么没人做？为什么会有两个玩家？另外一个厂家是工厂方，他们对这两个产品是有外观专利的，他拿了这个专利就去告别人，因为他开始也被别人告了，然后他找工厂签协议，每卖出一个，给厂家20块钱人民币，用这个代价来做这个产品，因为这个小类目里只有他们两家在玩。我让他把专利号给我，我拿给美国的律师团队看，我们要审核是否需要付这个钱、付多久，因为专利是有时间限制的。我们美国的律师看完之后说，可以不用给这个钱。厂家也好，卖家也好，如果投诉我们侵权，我们就直接用法律手段维权就好了，也就是说这20块钱人民币可以不用给，但这是需要知识的。这里面有一个关键点，我找到了我们的专业律师，我相信大多数中国卖家不具备这个条件，因为缺专利知识，不知道该怎样维权。现在的国际环境复杂多变，最新的变异毒株又来了，中美关系到底会怎么样，也不清楚。
说回大环境，亚马逊刚刚过去的黑五网一，大家都知道，从大环境来说，虽然亚马逊说他在黑五跟网一的销售额都有突破性的增长，但从第三方数据来看，实际情况不是这样的。我们且不看第三方数据，就看股票，黑五网一之后，亚马逊的股票是往下走的，但以前只要是黑五网一，亚马逊的股票一定是往上走的。但这次为什么往下走了？这个世界上最聪明、最贪的，就是华尔街的那群人，他们不会无的放矢地看空一个股票，一定是有原因的。从大盘来说，亚马逊GMV已经做到了天花板，并不是说这个天花板不可突破，是可以突破的，但在短期内比较困难，因为2020年的疫情，提前开发了欧美地区线上消费者的潜力，已经触到天花板了，这是整个大盘的变化。
第二，竞争激烈，运营困难。刚刚我讲了新卖家入局，导致竞争激烈。还有一个点，因为跨境卖家的成长期很短，长的话五六年，短的话两三年都有。这么短时间的卖家，他们一般情况下都是从几个人的团队开始做的。我其实很佩服卖家朋友，真的很不容易，但因为时间很短，这个行业不允许你有很长的时间积累，它跟传统行业不一样，所以一旦做成功，是极速扩张的，所以会遇到管理能力上的瓶颈。当你从几个人扩张到二十几个人的时候，管理模式必须要升级。当达到二十多个人团队的时候，会发现这个体量是1000元人民币GMV，所以必须要升级管理体系。这时候有两种方式，一是自己学习，二是找专门的团队帮你策划这个模式。（也就是说一种模式需要钱，一种模式需要时间。但恰恰很多亚马逊的卖家没有这两样东西，没有太多的钱，因为钱在货里面。）当突破这个瓶颈时，从20人到100人，又会有瓶颈，你没有时间做这个事情。
第三，资金周转不灵。今年卖家应该有一个体验，利润率下滑得厉害，根据我个人这段时间的经历，我发现了一个点，一旦你的净利润在13%-15%的时候，如果你的整个GMV还在平稳上升，你会遇到非常大的困难点，就是资金周转。假如你不用杠杆，应收应付在一条线上，万一账号出了一点小的问题，回款不及时，很有可能供应商付款会推迟。时间短还好，时间长的话供应商催款的压力很大。其次，库存的问题。去年的爆火，导致很多卖家盲目乐观，我觉得超过80%的卖家对今年的形势有相对错误的预估，去年大家有一个最痛的点，没有货，所以今年疯狂备货，结果今年发现流量有问题，这时候库存会积压。且不说库存仓储费会变多，第三方海外仓本来是个中转仓，不得不变为长期仓库，由此带来的成本上升。就仅仅说你备的货，要付款的情况，卖不出去没有款去付，这是很痛苦的事情。我也遇到有些卖家，从原来蓝海的类目，发展成相对红海，从25%的利润，变成15、18%的利润，他在这块做得比较痛苦，因为时间积累得足够长，做了三五年，体量已经到达上千万美金一年GMV了，不可能放弃这个类目，但也不能做第二个类目，因为钱都放在第一个类目里，眼睁睁看着第二个类目不能发展。当然他可以做杠杆，但现在很多卖家对于做杠杆还是很谨慎的，有时候宁愿放弃第二类目的机会，先把第一类目做好，这时候他会做得很痛苦，资金上的问题解决不了。
最后，国际资源调度困难。政策法规的问题，相信做过一段时间亚马逊的卖家都知道，这是国际法规，不管是VAT，还是其他海外的要求，基本每年都有一到两个新规出台，包括今年的滞销库存变包袱，今年最大的痛点是物流费用，从去年6000美元/柜，到今年的2.8-3万/柜，导致成本急剧上升，利润急剧下滑，不可控。现在海外仓的资源越来越多，但请记住一点，第三方海外仓不仅仅是有一个仓库，做物流的，除了仓库之外，系统很重要，这个系统的搭建是需要时间、金钱、人力的，不是说租一个仓库就能做好。今年很多的海外仓，虽然有仓库，但由于管理没跟上，反而坑了卖家。今年5月到7月，有相当一部分卖家发现，货不对版，因为海外仓出了问题，这是资源的问题，他们找一个海外仓资源，搭好了还行，如果没搭好是会出问题的。今年像办公器材类目的，库存可能卖到明年也卖不完，这就是我刚刚说的，过于好地评估整个市场行情，以及大量新卖家入局，分摊薄了整个蛋糕。
Thrasio能够给大家带来什么东西？简单讲一下我们的业务。
第一，买。买大家的品牌/店铺/库存，我们给大家提供金钱，且不说买断品牌的钱，也不说分红的钱，就说库存。很多卖家的痛苦在于，过去几年的利润随着销售的增长，很多钱都投在货里面，钱有回来，但没有那么多，很大一部分利润全部都在货里，这个时候收的库存，就把之前几年的利润全部拿到手了，落袋为安比什么都重要。
第二，我们不收大家的团队，也不收你们公司，你们这个公司还是存在的，你们这个时候有钱，就可以优化你们的第二产品线甚至是第二平台，因为很多卖家会发现，亚马逊某些类目竞争很激烈，是否可以做第二平台，是否可以做第二类目的独立站？都是有可能的，在团队保留的情况下，你可以扩充业务线。
第三，Thrasio跟你做的是长期合作，有未来的分红，只要你不违规销售，只要你是正常去做的，我们都有长达一到两年的分红给到大家。
最后，享受美好生活。今年我进Thrasio的时候，当时我讲这个点，我觉得这是很多外部卖家会遇到的情况，年纪大了，不想做了，想退休，但随着这几年的发展，我发现很多中国四十岁以上的卖家也有这样的想法。开个玩笑，去年亚马逊的爆发，让很多卖家赚到了很多钱，但是在命理学上有一个词，财太多了你会出现一些生理问题，导致今年后疫情时代，竞争压力非常大，身体情况非常大，有失聪的，有晕倒进医院的，这部分卖家确实可以享受卖完之后退休的美好生活。
Thrasio到底是一个什么样的公司？
首先，Thrasio是2018年在美国波士顿大区成立的公司，2018年成立之初我们就确立了一个做法，我们用资本操作+品牌运营这两条腿一起走路。资本操作，我们融资了很多的钱购买品牌，购买回来之后运营这个品牌。我在接触有些卖家的时候，他们通常会问我两个问题，买来干嘛？首先我们是运营的，不是转手卖。其次，我们这边不是一个中介机构，我们是直接的收购方，是运营团队方，我们是全球第一家做这方面的。10月我们融资34亿美金，也有非官方数据说我们今年10月的估值已经超过100亿美金了，我们完成了150+的项目收购，去年的时候每6天收购一个品牌，今年已经达到了每3天收购一个品牌。签完意向书后，最终完成交易的比例高达98%，在最终签协议，一直到给钱的流程，最快的时间，3天就可以把钱打到卖家的账户里。大家可能很好奇，我们哪来的这么多钱？讲几个大家知道的金主爸爸，摩根士丹利、黑石、高盛，这些都是我们的金主爸爸，所以在资本上我们完全不缺，这跟其他友商不太一样，我们的钱都是实打实在银行里躺着的，只要我们完成评估，钱就可以打在卖家账户里。但我们有些友商不是这样的，他们完成了评估，拿着这个别人的意向书找金主爸爸申请这笔钱，但银行有自己的评估标准，发现不符合标准，这些金主爸爸是不会批的。确实有几个卖家跟我说，最后合同拟出来了，都签字了，结果另外一家收购方不签字，原因就是因为他们没申请出来钱。通过不断地买买买+运营，我们已经做成了亚马逊全球前25大卖家，我觉得到今年结束，至少“去一个5”（达到亚马逊全球前20大卖家）是没什么问题的。
黑五网一，大家觉得好不好？各有各的看法，起码在朋友圈看不到有人晒图了，往年卖家不是晒销售额就是晒单，说做得多好、多累，但今年看不到了。不能用哀鸿遍野来说，但事实情况就是这样，比平时多3-5倍的销售量就了不起了。但我们今年黑五网一的数据，是增长了80%多，相信绝大部分的卖家做不到。
刚刚说了，我们收购成功了150+项目，因为有的项目是多个品牌，他们会把多个品牌一次性卖给我们。其次，我们有超过22000+SKU。其三，我们全球现在有2177人。我们在美国总部、英国、德国有分公司，今年中国的分公司，我加入的时候才1个人，现在有70多人了，发展的速度非常迅猛。在整个大环境不被看好的情况下，我们还能做到这么迅猛地发展，可以看出我们对自己运营的信心是非常足的。其四，我们的分销渠道有123个。其五，在美国超过10%的家庭都会用Thrasio旗下的产品。
大家可以跟我们的投资经理对接，看数据，看平台，然后会给大家出一版收购意向书，协商妥当之后，会签订收购意向书，然后会开始做尽职调查，主要是看卖家的流水、供应商信息是否是真实的。如果一切都没有问题，就可以签最终的市场收购协议，我们只收购您的品牌、店铺。签完收购协议后，就会进行品牌迁移，大概是3-5个工作日就可以签署完，卖家在收到资金的同时，Thrasio会把这个账号拿过来运营，一两年之后会有分红给到大家。
虽然我们看的项目很多，但因为我们很重视所有卖家的成果，所以基本所有的项目我们高层都会参与，CEO会亲自签署收购意向书，这需要我们的投资委一起过审。同时，我们公司还是唯一一个有卖家支持团队的。收购完之后，需要做两个月的尽职调查，这个过程需要很多的资料、材料、数据。为了避免卖家抓不到头脑，我们专门有一个团队跟卖家对接，教卖家需要做什么。从我刚来公司的时候，当时没有后端的华人团队，到现在全部都是华人团队，所以不存在沟通障碍，全部都是由华人或中国人跟大家完成沟通的。我们把流程细化成503个，这个好处在什么地方？我讲一个坏的例子，很多友商做到最后会发现，在我们这里做的第10个KPI有问题，但前面的尽职调查已经花了两个月的时间，卖家会抱怨，之前做什么了？对我们来说，我们不存在这个问题，所有的节点资金我们都会在前面进行。
Thrasio2021年将投入5亿美元在中国市场，明年的最终数据还没有，但绝对不会少于5亿美元的投入进行收购，大家不用担心，我们有绝对的实力跟大家完成交易，我们也刚刚完成了接近1亿美金的付款。
我们的运营分得非常细，我们的专业运营团队有超过400人，除此之外我们还有关系优化团队、listing优化团队、障碍引流团队，这会保证我们的流量、专业性非常强。带来的结果，首先是超过40%的美国卖家，把他们的品牌会卖给我们，去年我们的净利润年对年增长156%，这是我们120个品牌的平均值，我们有超过10倍的，有超过8倍的。7月份的Prime Day，亚马逊全平台的GMV增长6.1%，我们全公司的增长是60%。中国黑五网一的增长是80%。
有一些小伙伴可能听过这个例子，不在于它的增长倍数或增长得多成功，而是我们把大多数的点都打到了。Angry Orange的品牌升级，首先我们做了品牌包装升级，让它更符合美国消费者的喜好；其次，我们增加了两个产品线；第三，我们专门到了说唱歌手Snoop Dogg代言，拓展流量渠道；第四，我们做了分销渠道拓展，我们上线了他们自己的独立站，然后卖到了250家美国零售实体店。带来的结果，运营一年的实现GMV增长了8倍，品牌搜索量增长166%，PPC广告月均销售额增长2倍多，ACOS下降21%。带来的结果，他们的分红越来越多了。
运营第一年我们会有稳定性奖金和盈利性奖金，第二年还会有盈利性奖金。
我们喜欢什么样的品牌，收什么样的东西？首先，我们收购品牌年GMV规模在200万-1亿美金的。超过1亿美金行不行？可以，但我们现在收的最大的是1亿美金的，超过1亿美金完全没问题。第二，过去12个月的净利润>40万美金，越大越好，这是一个大的方向。类目方面，时尚品类的服装鞋箱包不收，但是普通的衣服、裤子、鞋子，每年换季，非常频繁，这些不收，但功能类的是收的，比如某种功能服，类似于隔热服，或者说功能类的包，我们都收。主要是一些时尚和电子快速迭代的品类我们不收。评分和评论，有一个大前提，要真实，不能是刷上去的，这个也能看出来，因为我们已经评估了1万多个品牌，所以我们在这方面的经验非常足，大家坦诚点，我们诚信地做生意，您告诉我们是什么情况，我们提前告诉您是否ok。在保证真实的情况下，你的品牌产品评分要超过4星，评分在真实性的情况下越高越好。你的SKU越少越好，这有利于我们估值。你的listing排名越靠前，越对估值有利。
今年差不多要过完了，有很多卖家问，明年会怎么样？我个人的判断，明年也不容易。我们觉得今年过完12月，是一个拐点，但明年还是会比较困难，竞争依然在加剧，刚刚说了，小白卖家还在全力以赴地进场。大家知道，亚马逊的招商是每年的Q4到Q3，从10月份开始，正常来说是到9月份结束，但通常来说一般6月、7月就结束整个招商了，因为KPI完成了，但今年的时候，3月基本就完成了，很多小白卖家还在等的路上，从3月份憋到了10月份，他们现在不知道大环境怎么样，他们准备10月份全力以赴进场，他们进场之后，在1月1日之前没有销售权限，一般1月5日之后有销售权限，这部分卖家进入市场后，依然会对市场形成冲击，包括物流费用的不稳定，明年上半年之前，物流费用不会有非常明显的下调，这些都有可能加剧整个大环境的滑坡。所以大家可以整体考虑，当自己的品牌在面临这些情况下，是否可以考虑另外一条退出机制。因为在我们进来之前，亚马逊卖家只有两条路，一条路是当作一份工作去做，当然可以做得好，但其实没有心做得非常好。另外是上市，到现在为止只有一两家完成了。我们进来之后给大家带来的是一条可以完全退出的机制，同时也给很多金融机构带来了希望，你知道这个好，所以我先投资你，把你扶起来，起码你有变现、套现的可能性，这就是Thrasio给大家带来的东西。
我今天的演讲到此结束，谢谢大家。
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