亚马逊头条搜索广告

亚马逊头条搜索广告通常指早期的Headline Search Ads，简称HSA。相关品牌广告产品后来以Sponsored Brands，即品牌推广广告的名称发展。早期名称强调搜索页顶部的展示形态，而当前品牌推广已有多种素材、版位和目标，不能仅按“搜索顶部一条横幅”理解。

品牌信息与购物路径

Sponsored Brands可以采用品牌标识、标题、生活方式图片、视频及商品等元素，让购物者从广告进入商品详情、商品集合或品牌旗舰店等页面。商品集合、旗舰店焦点展示和视频等形式的素材结构不同，图片或文字点击后的去向也可能不同。广告内容、落地页商品和品牌表达需要一致，避免用广告中并不存在的优惠吸引点击。

这类广告与Sponsored Products商品推广有所区别：品牌推广更强调品牌与产品组合的表达，商品推广通常围绕具体商品展开。购买品牌广告不会改变商品本身的评价，也不会免除商品信息、销售资格与履约要求。

投放资格和设置

品牌推广面向符合条件的品牌备案专业卖家、供应商及相应广告代理等用户，具体入口与资格受站点和账户情况影响。品牌备案、广告账户可用、商品符合投放要求及素材通过审核属于不同环节，拥有商标或专业卖家账户不代表所有商品都可以立即投放。

广告设置围绕推广目标、目标商品、定位、创意、落地页及预算展开。定位可涉及关键词、商品和类目，适用选项以所选广告形式为准。审核关注素材及商品的适用性，通过审核也不意味着一定获得某个位置；竞价、相关性及可用广告机会共同影响实际展示。

费用与经营指标

当前品牌推广可涉及按点击收费的CPC及按千次可见展示收费的vCPM等模式，不能将所有活动统一描述为只在成交后付费。点击或展示计费产生的广告支出，与购物者是否下单是不同事项；预算、竞价和成本控制需要结合活动实际设置。

ACoS通常按广告支出除以归因广告销售额再乘100%计算，分母是销售金额，不是销量件数。ROAS则以归因销售额除以广告支出衡量。两项指标都不是利润率，还需要结合产品毛利、平台费、物流、退货及归因时间窗判断经营结果。销售额为零时不能把ACoS简单记为零。

分析活动可以从展示、点击、详情访问、归因购买与新客等维度展开。比较时应保持日期范围、币种和归因口径一致，品牌认知目标与短期成交目标也可能采用不同指标。广告可以用于新品或季节性推广，但不存在必须全年不断投放、测试固定两周即可确定收益的普遍规则。

当前产品说明参见Amazon Ads品牌推广指南。