市场进入模式

定义与动因

市场进入模式是指公司在选定目标市场之后，进入目标市场时所使用的方式。国际市场进入模式则是企业在开发和拓展一个外国市场的营销机会时，所采用的合法有效的经营方式。

跨国公司进入国外市场的动因可分为资源寻求型、市场寻求型、效率寻求型和全球战略型。资源寻求型包括寻求自然资源、劳动力资源和资金，资源在世界范围内分布不平衡，企业可能为获取本国稀缺或相对廉价的资源而进入海外市场。市场寻求型是主要动因，目的在于巩固原有市场、开辟新市场、避开贸易保护壁垒，直接或间接进入当地市场，具体包括领先进入市场、开辟新市场、绕过壁垒和跟随潮流。效率寻求型包括降低生产成本、获得规模经济效应和获取技术。全球战略型则是在贸易自由化、生产国际化和金融全球化背景下，在全球范围内寻求优势资源和实现最佳要素结合，使各国子公司的经营保障跨国公司整体利益最大化。

战略与分类

在实际操作中，不同市场的经验表明，市场进入模式应因市场而异。企业可以采取“从零开始”的进入战略，也可以采取兼并收购模式；前者需要较长时间培育业务，存在较高机会成本；后者可规避从零开始的弊端，但寻找完全符合条件的合作伙伴较难，购并成本较高，合并后的管理权力划分和企业文化整合也更复杂。此外，企业还可以采取出口、技术授权和特许经营等模式。

国际化理论一般把进入国外市场的模式归纳为三大类。出口模式是产品在目标国境外生产并输入目标国销售，分为间接出口和直接出口。契约模式是企业与目标国企业签订非权益性合同，使专利、技术、经验、管理、人力等无形资产为后者使用，并从后者获得经济利益分享，包括许可经营、特许经营、合同制造、管理合同和交钥匙合同。投资模式是企业通过在目标国获得该国企业部分或全部所有权，达到部分控制或控制目标国内产品生产和销售的目的，包括新建合资经营、独资经营以及企业并购。

理论背景与影响因素

国际市场进入模式的理论背景包括内部化理论或交易成本理论、资源基础理论和折衷理论。内部化理论从交易成本角度解释企业为何在国外拥有并运营生产设施，而不是与当地实体签订许可或供应协议；资源基础理论认为公司竞争优势存在于可利用资源中，唯一所有权如并购或绿地投资可能是首选；折衷理论认为企业进入国际市场源于所有权优势、区位优势和内部化优势。

企业在进入国际市场时并不存在一般性的最优进入模式，只能根据外部和内部因素作出权变选择。外部因素包括目标国家的市场因素，如市场规模、市场竞争结构、市场基础结构和要素市场，也包括母国因素，如母国市场、生产成本、竞争态势和政策。内部因素包括企业经营战略、资源投入和国际化经验等。目标国家市场规模较小时，贸易和许可证方式较合适；市场规模或销售潜力很大时，投资式进入更可取；竞争结构分散时贸易式进入较可取，竞争结构集中且对手强大时，直接投资就地经营更有利于竞争。