奢侈品壁垒

概念与背景

奢侈品壁垒是奢侈品品牌商针对消费人群设置的人为限制措施，目的在于引导消费受众群体对其产品形成特定认识，限制维度涉及身份、地位、品质、修养等方面。奢侈品一词源自拉丁语Luxus，原意指极强的繁殖力，后演变为浪费、无节制，在经济学上指价值和品质关系比值最高或无形价值和有形价值关系比值最高的产品。奢侈品概念随时代变化而延伸，顶级消费品往往与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念及历史积淀、文化传承联系在一起，昂贵价格反而是最后的因素。

在中国，部分普通工薪阶层攒数月工资购买奢侈品牌服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车，这与有些奢侈品牌的文化理念和贵族气质相悖，促使品牌商设置人为限制以引导消费回归其认定的理性状态。

主要表现

奢侈品壁垒的表现形式多样。慷慨的赞助方面，顶级奢侈品牌给娱乐业提供产品赞助，却强调不要出现商标，也不把品牌名称写进赞助商鸣谢。无情拒绝方面，香奈儿曾拒绝某新创刊时尚杂志白送的广告页。霸道要求方面，卡地亚给电影提供产品赞助的要求是产品比主角更抢镜，如《色·戒》中出现的六克拉古董钻戒；阿玛尼在中国大陆只把衣服借给章子怡，某选秀歌手出身的明星购买该品牌衣服穿戴后收到品牌公关部警告信，称其品位与气质和客户群不符、捧场影响了销售，要求不再在公开场合穿戴。

形成原因与相关案例

奢侈品壁垒的形成与中国消费者的消费心理有关。调查表明，中国新富阶层表现品位和身份时，意大利或法国原产和大牌LOGO两个符号缺一不可，86%的中国顾客会因为奢侈品标有Made In China字样而不愿继续购买甚至退货，这使奢侈品牌倾向于与中国企业保持距离。同时，中国代理商在追求短期利润与维护品牌形象之间存在矛盾，多数代理商选择前者，部分代理商代理多个奢侈品业务却只安排极少人员管理橱窗陈列，而奢侈品直营店往往有数十人的陈列团队。中国企业收购国际品牌后多计划发展多品类、多产品线，这也引发国际大牌对高端形象受损的担忧。

相关案例包括：2008年10月第三届富世峰会要求观众穿着正装才能进场，一位年轻女子因着装不符合要求被拒之门外；PRADA在2010年7月拒绝接受中国商人陆强的收购，声称交给中国人会把品质、格调变差；2011年国际米兰家具展上芬迪公司提出不让中国人进入其展区。