ECR系统

定义与产生背景

ECR，即有效消费者反应，是1992年从美国食品杂货业发展起来的一种供应链管理策略。20世纪90年代初，日本食品加工和日用品加工开始模仿美国服装业的“快速反应”，并形成自己的体系，称为“有效消费者反应”。ECR欧洲执行董事会的定义是：“ECR是一种通过制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通模式。”ECR强调供应商和零售商的合作，尤其在企业间竞争加剧和需求多样化发展的今天，产销之间迫切需要建立相互信赖、相互促进的协作关系，通过现代化的信息和手段，协调彼此的生产、经营和物流管理活动，进而在最短的时间内应对客户需求变化。以满足顾客要求和最大限度降低物流过程费用为原则，能及时做出准确反应，使提供的物品供应或服务流程最佳化的一种供应链管理战略。

ECR的产生可归结于上个世纪商业竞争的加剧和信息技术的发展。20世纪80年代特别是到了90年代以后，美国日杂百货业零售商和生产厂家的交易关系由生产厂家占据支配地位，转换为零售商占主导地位，在供应链内部，零售商和生产厂家为取得供应链主导权，为商家品牌和厂家品牌占据零售店铺货架空间的份额展开激烈的竞争，使得供应链各个环节间的成本不断转移，供应链整体成本上升。从零售商的角度来看，新的零售业态如仓储商店、折扣店大量涌现，日杂百货业的竞争更趋激烈，他们开始寻找新的管理方法。从生产商角度来看，为了获得销售渠道，直接或间接降价，牺牲了厂家自身利益。生产商希望与零售商结成更为紧密地联盟，对双方都有利。另外，从消费者的角度来看，过度竞争忽视消费者需求：高质量、新鲜、服务好和合理价格。许多企业通过诱导型广告和促销来吸引消费者转移品牌。

为此，美国食品市场营销协会联合COCA-COLA，P&G、KSA公司对供应链进行调查、总结、分析，得到改进供应链管理的详细报告，提出了ECR的概念体系，被零售商和制造商采用，广泛应用于实践。ECR是零售企业满足顾客需求的解决方案和核心技术，目标是最高效地满足消费者不断增长、多样化的需求。只有更好地满足消费者的需求，零售商、分销商和制造商才能生存和发展，才更有竞争能力。

特点与战略要素

ECR系统重视采用新的技术、新方法。首先，ECR系统采用了先进的信息技术，在生产企业与流通企业之间开发了一种利用计算机技术的自动订货系统。自动订货系统通常与电子收款系统结合使用，利用POS系统提供的商品销售信息把有关订货要求自动传向配送中心，由该中心自动发货，这样就可能使零售企业的库存降至为零状态，并减少了从订货至交货的周期，提高了商品鲜度，减少了商品破损率。还可使生产商以最快捷的方式得到自己的商品在市场是否适销对路的信息。其次，ECR系统还采用了两种新的管理技术和方法，即种类管理和空间管理。种类管理的基本思想是不从特定品种的商品出发，而是从某一种类的总体上考虑收益率最大化。空间管理指促使商品布局，柜台设置最优化。

ECR系统建立了稳定的伙伴关系。在传统的商品供应体制上，生产者、批发商、零售商联系不紧密或相互间较为紧密，发生的每一次定货都有很大的随机性，这就造成生产与销售之间商品流动的极不稳定性，增加了商品的供应成本。而ECR系统恰恰克服了这些缺点，在生产者、批发商、零售商之间建立了一个连续的、闭合式的供应体系。

ECR系统实现了非文书化。ECR系统充分利用了信息处理技术，使产购销各环节的信息传递实现了非文书化。无论是企业内部的传票处理，还是企业之间的订货单、价格变更、出产通知等文书都通过计算机间的数字交换进行自动处理。由于利用了电子数据交换、生产企业在出产的同时，就可以把出产的内容电传给进货方，作为进货方的零售企业只要在货物运到后扫描集运架或商品上的电码就可以完成入库验收等处理工作。

ECR包括零售业的三个重要战略：顾客导向的零售模式、品类管理和供应链管理。顾客导向的零售模式通过商圈购买者调查、竞争对手调查、市场消费趋势研究，确定目标顾客群，了解自己的强项、弱项和机会，确定自己的定位和特色，构建核心竞争力；品类管理把品类作为战略业务单位来管理，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程；供应链管理建立全程供应链管理的流程和规范，制订供应链管理指标。

ECR系统的四大要素包括：快速产品引进，最有效的开发新产品，进行产品的生产计划，以降低成本；快速商店分类，通过第二次包装等手段，提高货物的分销效率，使库存及商店空间的使用率最优化；快速促销，提高仓储、运输、管理和生产效率，减少预先购买，供应商库存及仓储费用，使贸易和促销的整个系统效率最高；快速补充，包括电子数据交换，以需求为导向的自动连续补充和计算机辅助订货，使补充系统的时间和成本最优化。

实施原则与效益

实施ECR，首先应联合整个供应链所涉及的供应商、分销商以及零售商，改善供应链中的业务流程，使其最合理有效；然后，再以较低的成本，使这些业务流程自动化，以进一步降低供应链的成本和时间。ECR的实施原则包括：以较少的成本，不断致力于向食品杂货供应链客户提供产品性能更优、质量更好、花色品种更多、现货服务更好以及更加便利的服务；ECR必须有相关的商业巨头的带动，该商业巨头决心通过互利双赢的经营联盟来代替传统的输赢关系；必须利用准确、适时的信息以支持有效的市场、生产及后勤决策；产品必须随其不断增值的过程，从生产至包装，直至流动至最终客户的购物篮中；必须采用共同、一致的工作业绩考核和奖励机制，它着眼于系统整体的效益。

根据欧洲供应链管理委员会的调查报告，接受调查的392家公司，其中制造商实施ECR后，预期销售额增加5.3%，制造费用减少2.3%，销售费用减少1.1%，货仓费用减少1.3%及总盈利增加5.5%。而批发商及零售商也有相似的获益：销售额增加5.4%，毛利增加3.4%，货仓费用减少5.9%，货仓存货量减少13.1%及每平方米的销售额增加5.3%。ECR还有着重要的不可量化的无形利益：客户增加选择和购物便利，减少无库存品，货品更新鲜；分销商提高信誉，更加了解客户情况，改善与供应商的关系；供应商减少缺货现象，加强品牌的完整性，改善与分销商的关系。

ECR系统的主要策略包括：计算机辅助订货、连续补库程序、交接运输、产品、价格和促销数据库。实施ECR的步骤包括：为变革创造氛围、选择初期ECR同盟伙伴、开发信息技术投资项目支持ECR。ECR经营理念不但适合大中型的零售商和制造商，也适合小型零售商和供应商。随着零售行业的发展，ECR将促使整个行业内各方面进行合作、制订行业标准，推动行业高效、良性地发展。

ECR系统自提出以来，在美国得到较为广泛的采用。欧洲、日本等许多国家也纷纷引用该系统的技术，来改变本国陈旧的商品供应系统，并已出现了许多成功事例。因此利用ECR系统使流通过程合理化是今后不容回避的课题。但在实施过程中应注意以下问题：高层决策者的作用至关重要，ECR系统是改善企业经营管理工作的大工程，系统涉及产、供、销多个企业部门，任何部门出现错误都会对整个系统的启动产生很大影响；正确地把握顾客的价值和需求。