供应链一体化营销管理

概念内涵

供应链一体化营销管理不是在产品生产完成后才开始推销，而是以关键顾客和合适顾客的需要为起点，以顾客需求满足过程中的价值最大化为目标，通过供应链各环节的协同互动来完成营销活动。

这一管理模式的主要内容覆盖多个方面：建立良好的顾客关系并直面终端顾客；通过异业结盟实现协同服务；将供应链转化为顾客化定制的生产线；以信息化库存代替实物库房；通过信息技术提升顾客价值。

主要运作方式

在顾客关系层面，企业需要借助顾客关系管理对顾客行为进行分析和合理分类，再根据关键顾客和合适顾客的需求特点设计产品和服务。顾客可以参与产品方案设计、知晓制造过程，企业则在约定时间和地点交付产品，并响应顾客抱怨和提供消费培训。单靠一个企业难以完成这些工作，需要发挥供应链一体化的资源优势。

在协同服务层面，供应链一体化营销管理鼓励企业间以及与非同业企业结盟。供应链中的企业各自拥有资源优势，可以以自身优势资源为其他企业提供支持，追求以较低成本、较快速度响应市场。这种结盟不限于供应链内部，也可以延伸到与顾客日常生活相关的其他行业。

在生产组织层面，供应链被用作顾客化定制的生产线。企业减少自身生产线数量，集中于具有核心优势的品种，其他业务通过外包分散到供应链上有优势的企业。顾客通过数据库信息、参与设计和评价等方式介入产品构思环节，企业按顾客需求组织生产，保持低库存，借助敏捷物流赢得市场时机。

信息化库存与信息技术

供应链一体化物流管理与传统物流管理的区别在于，前者以信息代替库存，以供应链作为库房，实现物流的敏捷配送。传统物流管理强调单个企业物流系统的优化，对运输、仓储、包装、装卸和信息传递实行纵向一体化管理，流程长、库存积压大、成本高。而供应链一体化物流管理使产品开发、材料采购、生产计划、供应商选择、制造控制、包装和运输等环节在同一时间并行运作。

现代信息技术是供应链一体化的纽带。通过专业化供应链信息系统，企业可以与顾客建立沟通和服务支持渠道，同时使上游零件供应商及时了解所需零件的数量和时间，减少存货和库存风险。面向顾客的平台系统能够辨别顾客身份和需求，快速提供个性化服务。企业内部供应链也可以借助信息技术形成以顾客为导向的服务链，财务、订单和库存管理等环节都需要信息技术集成的支持。

实施前提

企业实施供应链一体化营销管理需要若干前提条件，包括对自身供应链进行一体化改造、实施顾客服务战略、建立一体化的合作伙伴关系和顾客关系、实行敏捷物流管理，以及建立标准的顾客服务绩效评估体系。

供应链一体化改造可能涉及对纵向一体化进行横向一体化改造、根据核心竞争力重构供应链，或是以优势资源加入现有供应链。顾客服务战略需要企业文化理念、高层支持和成熟的服务标准作为基础。合作伙伴关系和顾客关系是供应链一体化的核心要素，敏捷物流管理则为供应链提供实物支撑。科学的绩效评估体系用于监督检查、反馈和评估顾客服务的落实效果。