物流营销

意义与原则

物流营销的意义体现在多个方面。提高营销能力：在市场竞争日益激烈的现代社会，物流企业应以市场为导向，重视客户的需求，加强企业的服务意识。物流营销可以很有效地为物流企业收集客户需求、市场信息、产品状况等方面的信息，使物流企业有的放矢，提高物流资源配置的能力，最大限度地满足客户的需要，实现企业的营销目的。集中优势减少风险：现代物流领域的设备设施、信息系统等投入较大，加上物流需求的不确定性和复杂性，投资有巨大风险。物流营销可以集中资源优势，使企业实现资源优化配置，将有限的人力财力集中于核心业务，进行重点研究，发展基本技术，开发新产品等，以增加竞争力。降低运行成本：物流营销之所以能够显著降低交易成本，主要是因为其主体是由诸多节点和线路组成的网络体系。从交易过程看，物流营销有助于减少物流合作伙伴之间的相关交易费用。同时，物流营销可以减少库存。物流提供者借助精心策划的物流计划和适时的运送手段，可以最大限度地减少库存，改善需求企业的现金流量，实现成本优势。由于物流企业的规模经营，使得物流业务外包的费用比单个企业自身经营的费用要低，其中的差值就是物流企业所节约的成本，也是其客户服务利润的来源。提高物流能力：物流营销可以更好地处理信息，更好地分析所获得的市场信息、客户信息。用营销知识分析物流市场情况，有利于物流企业进行内部管理、资源配置，提高服务质量，增加物流灵敏性。提升企业形象：物流营销以客户为服务中心，物流提供者与客户是战略伙伴关系。他们为客户着想，通过全球性的信息网络使客户的供应链管理完全透明化。通过遍布全球的运送网络和服务提供大大缩短了交货期，帮助客户改进服务，树立自己的品牌形象。

物流营销活动的原则包括：规模原则，物流企业产生效益取决于它的规模，所以进行营销时，首先要确定某个客户或某几个客户的物流需求是否具有一定的规模，即需求容量，然后再去为其设计有特色的物流服务。合作原则，现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能，物流企业只有做好自身的核心物流业务，外包出其他业务，才能取得更大的物流服务效益。回报原则，物流企业营销活动是要满足客户物流需求，为客户提供价值，其真正价值在于能为自身带来短期或长期的利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。

策略组合

物流营销的策略组合应以物流资源系统优化和整合为基础，注重企业与客户间的互动，适应并能主动引导客户需求，通过与客户建立长期、稳定的合作关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。引入以4Cs为战略导向，以4Ps为策略实施中心层面的物流营销组合模式能够更好地指导物流营销的实践。这种模式体现在物流企业的以下几个策略方面：市场开发策略，核心在于瞄准消费者需求，改进自己的产品——物流服务。物流企业要了解、研究、分析客户的现状、行为和需求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务或过多地把资金、精力放在物流设施的建设上，应争取做到有的放矢地开发物流市场。对客户进行评估，主要是基于其与企业的发展方向、能力和资源结构是否契合以及它的影响力。为重要客户提供个性化、定制化的产品或服务。物流企业向生产商提供服务要有所超越，尽可能深入触及客户企业销售计划、库存管理、订货计划、生产计划等整个经营过程。

成本领先策略，要求考虑客户所愿意支付的成本，制定面向未来合作的价格体系。物流企业要了解物流需求主体为满足物流需要而愿意付出的成本后再为其服务定价。物流企业应该从专业的视角替客户做成本分析，表达其作为战略合作伙伴的意愿和能力，提出降低成本或提供更为高效和专业化服务的措施，提升客户对自身企业物流的满意度。价格水平的制定应该考虑企业成本的动态发展和规模效应，立足长远，采用客户合作分级评估基础上的弹性价格体系。业务综合策略，核心在于以增进客户便利性为出发点，促进物流服务的稳步提升。信息沟通与互动策略，要求提高和客户的信息沟通水平，同时拓展市场开发渠道建设。以上的策略组合实施都需要以客户为中心的良好信息沟通平台为基础，通过信息共享、共同制定物流解决方案、动态执行实现与客户之间高度互动协作等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求和利益进行整合。

4Cs策略与理念创新

80年代，美国劳特朋提出的4Cs营销理论更适合于目前的物流企业的营销组合策略。4Cs营销理论主要有这样几点内容：瞄准消费者需求（Consumption），物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。消费者愿意支付的成本（Cost），要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱（成本），而不是先给自己的物流服务定价。消费者的便利性（Convenience），要求物流企业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。与消费者沟通（Communication），即以客户为中心，实施营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户和物流企业双方的利益无形地整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。

物流营销理念创新方面，创新是事物发展的源泉，现代物流企业更应注重创新，尤其要抓住创新的源头——客户。随着经济的不断发展，物流市场竞争日益增加，客户已经成为市场上真正的强势群体，物流企业必须完全以客户为中心和原动力，准确把握客户需求的走势，让客户决定创新，才能持续不断地为客户创造新的价值，实现客户满意并最终实现社会满意的终极目标。作为新兴服务产业，物流本身的发展与企业营销理念的发展相伴相随。21世纪是中国物流大发展的时代，经济贸易的高速发展，促使物流服务逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式，已经呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。企业营销理念的核心已经从产品制造转向产品销售再转向为客户服务，“以满足客户需求为目的”的经营理念已经为企业所接受。因此，物流营销工作不得不紧紧抓住客户这个创新的动力源。