电子服务质量

维度与决定因素

电子服务质量的维度可从顾客与电子服务系统、顾客与服务商的接触和事务处理角度分为服务展示、服务传递、服务实现和服务交互四类。服务展示通过网站功能、布局、美学风格等影响顾客的预先评价；服务传递依赖信息技术，顾客利用自我服务技术生产服务产品，技术特征如易用性、有用性、数据交换速度、信息安全影响顾客接受度；服务实现是服务结束后网站技术系统和商业流程的输出结果，顾客对利得和利失的综合判断，缺陷如交易失败、交付延迟等会负面效应；服务交互是顾客与电子服务商的相互接触，形式包括呼叫中心、电子邮件、BBS等，安全和隐私是重要衡量标准。

为衡量服务质量，Parasuraman等人界定了五种决定因素：可感知性、可靠性、响应性、可信性和移情性，其中可靠性最重要，响应性次之，可感知性最低。在网络环境下，可感知性体现为网站人机界面，如整体设计、浏览性能、美学特征；可靠性表现为信息准确、准时送达、服务一致、网站功能完善、链接错误率低、系统正常运转；响应性表现为帮助顾客的意愿、回应咨询或抱怨的方式和速度、订单确认及配货送货速度；可信性表现为网上交易安全性、个人信息使用方式、网站和产品知名度、服务条款保证；移情性表现为个性化服务、产品定制、多样化沟通、记录和分析顾客信息以提供更好服务，如亚马逊根据购书记录推荐新书。

与网络忠诚的关系

忠诚与企业行为的因果关系已得到大量研究，网络营销企业关注顾客忠诚。学者对服务要素重要性进行研究，关注忠诚、感知价值、满意和服务质量间关系。Oliver（1997）提出服务质量影响满意度最终影响忠诚度的框架。Lloyad C. Harris和Mark M. H. Goode在Oliver的忠诚四个层面（认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚）理论基础上，发展了这四个层面在电子服务影响下的相互联系和作用。研究表明，信任在交换中重要，除感知价值、满意和服务质量外，信任对忠诚影响很大。服务质量对忠诚起直接和间接作用，感知价值对顾客忠诚起直接和间接作用。因此，企业应持续维持、管理和改进网上服务质量以更好满足顾客需求。

对网上供应商而言，电子服务质量能体现自身特性，对小企业成功尤为有用。网络的互动特性、多媒体内容和低廉的定制化能力吸引商家关注。由于网上对比技术成本低廉和顾客易得性，非价格竞争优势关键。顾客忠诚主要取决于网上企业能比竞争对手提供更好服务。因此，关注服务质量是电子服务的首要任务。对不同行业，有效利用因特网能提高整个服务提供物和创造高水平，是一个有利工具。