人货场

框架构成与环节划分

人、货、场能够系统梳理电商商业模式体系。直播电商产业链包括平台、用户、主播、MCN机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持等九个环节，本质可按照人、货、场划分。其中，人包括主播和MCN机构；货包括品牌方和供应链；场包括平台。在阿里生态语境中，场特指消费场景。

主播分为专业卖货KOL和店铺主播。专业卖货KOL具备一定粉丝黏性，粉丝对货品关注权重较高；店铺主播核心是线下导购线上化，货品是关键。MCN机构分为内容MCN和电商MCN，部分高阶电商MCN对品牌方和供应链有把控力，供应链能力逐渐被内化。

货的维度涵盖品牌方和供应链，当前已呈现百花齐放局面，车、房等类别也在进行线上化直播，以引流为主、成交为辅。直播电商当前阶段大部分主播对品牌价值提升帮助有限，核心卖点仍是性价比。

平台类型与利益链

场包括平台，目前已无纯电商平台和纯内容平台之分，主要是内容电商化和电商内容化两块。切入直播电商的平台可分为三大类：电商平台（如淘宝、拼多多、京东）、内容社交平台（如抖音、快手、微博）和种草类平台（如小红书、B站）。

利益链切分具有共性：商家承担5%至10%的平台抽佣，带货主播享有10%以上的佣金分成，部分主播还会收取坑位费。从逻辑上看，内容社交平台和电商平台切入直播电商最为顺畅，一个核心把握了人的因素，一个核心把握了货和场的因素。