程序化购买

定义与技术基础

程序化购买指的是通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买的流程，通过信息技术自动完成广告采买及广告投放的过程，其中大量用到DSP、PDB、RTB等技术。程序化购买的实现通常依赖于需求方平台DSP和广告交易平台Ad Exchange。它包括RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。程序化购买的优势在于：受众购买，人群定向；提升消费者体验；智能投放、算法优化；更高效地管理广告投放，提升效率与效果。

优势与弊端

程序化购买主要有两方面优势：一是简单省事，广告主只需确定大致的投放要求即可购买，省去了商业谈判的人力成本；二是精准打击，程序化购买能够实现广告的最优化投放，抛弃硬广时代的“大水漫灌”，瞄准广告主需要的受众进行精确打击。美国宝洁已将75%的数字广告预算用程序化进行购买投放，美国运通甚至将这个比例提高到100%。在国内，一号店、海尔、陆金所也都进行了程序化购买尝试。

程序化购买的弊端包括：广告主尚不了解，部分广告主对其效果存在怀疑；广告投放的透明度有问题，移动端尤为突出，平台方是否真正做了广告投放广告主难以查证；广告主担心媒体并不向DSP提供优质媒介资源。

发展方向

程序化购买的发展方向包括：一是富媒体“程序化购买+”，将户外媒体与程序化购买融合，国外户外媒体转型进程加速，澳大利亚数字户外广告公司Val Morgan宣布旗下PumpTV加油站媒体网络已实现程序化购买，视频DSP公司TubeMogul也与户外广告交易平台Site Tour合并，数千块跨国户外电子屏参与到程序化购买中。在国内，悠易互通与广州报业集团粤传媒合作，成立悠广通广告技术公司，利用程序化购买将数字营销和传统媒体整合，并提出“程序化购买+”概念，全方位整合包括PC、移动、视频平板、户外、平面以及电视等资源。

二是解决多平台投放的效果评估问题。有调查显示，大量用户在看过Facebook上的feed流广告之后产生了购买行为，却从未点击过广告。点击率不代表到达率，使得通过程序化广告的效果难以评估，需要科学的评估算法来破解广告主的怀疑。

三是PMP的发展。PMP是程序化广告的新高度，其形式基本规避了程序化购买的几大弊端，通过PMP，广告主确认能得到优质的广告位，而又能够用程序化的方式来管理广告投放，实现程序化的诸多好处。