广告产品定位

概念与理解角度

广告产品定位是指在目标市场已经确定、企业已明确产品定位的情况下，采用何种广告策略才能将企业独特的产品定位传达给消费者，并能够顺利地占领目标市场高地的一种广告定位方法。关于广告的产品定位，业界尚未形成统一概念，但可以从三个角度理解：一是确定所要宣传的商品在市场中的位置，使之与其他竞争商品相区别；二是从众多商品概念中找出广告产品不同于其他同类商品的独特之处，发现其最符合消费者心理要求的特质；三是将独特的有利于消费者的品牌形象刻入消费者心中，为其长期的消费欲望和行为提供合理的理由和依据，以巩固、稳定消费群体。

作用与原则

广告产品定位有利于吸引目标消费者，以独具的特色在广告轰炸中赢得消费者注意；有利于赢得忠实消费者，虽然表面上缩小了销售范围，但能形成不易改变的消费观念，对长期占领和巩固市场极为有利；有利于塑造品牌形象，扩大知名度和美誉度，提高品牌购买率；同时也是广告创意的依据和基础，定位确定后再围绕定位考虑广告创意，使创意目标更明确、更有针对性。

广告产品定位需遵循三项原则：第一，要突出产品的主要特点，即同类其他产品所不曾具备的特性；第二，要明确产品的目标市场，规定该产品在何时、何地，对哪一阶层的消费者出售；第三，要针对消费者的心理需求，在广告策划中突出符合消费者心理需求的鲜明特点，使之根植于消费者心目中。基本思想在于把准确的信息传递给消费者，给他们一种与众不同的独特印象。

定位方法

实体定位是常见方法之一，包括多种具体策略。品质定位强调产品具体良好的品质，所强调的品质必须是看得见、摸得着的，如雀巢咖啡的“味道好极了”就是从产品品质出发的定位。功效定位突出商品的特殊功效，使该商品在同类产品中有明显的区别，如药物牙膏分别突出防治牙疼、牙周炎、牙根出血等不同功效。质量定位通过强调产品的性能、耐用性、可靠性、外观性、经济性等使用价值指标来进行广告策略。价格定位在产品品质、性能、造型等方面与同类产品相似的情况下，以价格进行定位，使产品的价格具有竞争优势。

造型定位利用消费者的视觉与知觉等心理特征，以产品外观、图案、橱窗商标等为广告诉求点。色彩定位突出产品或包装的色彩特点，调动消费者心理愉快感和色彩联想力。市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，针对特定的市场将产品定位在有利的市场位置上。心理定位着眼于产品能给消费者带来的某种心理满足和精神享受，如汽车行业的凯迪拉克、奔驰以及劳斯莱斯，都以其豪华气派营造名流象征。