卖点营销

基本概念

卖点营销是市场营销中引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，具体指企业为展示自己产品的特点、优点而提炼的语言和演示。卖点分为两类：一类是令消费者特别容易理解的语言和演示；另一类是极为专业的语言和演示。卖点具有明显的排他性，如果有两个企业都提炼出同样的卖点，那这个卖点其实就不具有了“卖点”的生命价值。从这一点又可以看出，一个产品卖点的生命周期，是以竞争对手推出相同或同类的卖点为终结的。

常用卖点营销战略

在产品质量和档次上做文章，例如台湾一家伞企最初销往美国的高质量伞无人问津，后改为生产质量较低的一次性伞，结果大受欢迎；全聚德烤鸭由大师傅片鸭，不多不少正好108刀，将刀法和服务质量作为卖点。

增加或减少产品功能也是卖点，比如前些年流行的多功能弹簧秤可显示温度、计算价格，但一家公司反其道而行，生产单一称重功能的小秤，销量很大。

颜色卖点如斯沃琪手表、奇瑞QQ、立邦漆等；价格卖点根据目标客户定位，如奔驰宝马定位高端，夏利奥拓定位大众，海尔以五星级服务支撑高价，长虹格兰仕以低价策略取胜；造型卖点如方形西瓜价格是普通西瓜的20倍，脉动以包装注入流行元素；形象卖点如摩托罗拉变为MOTO以更简洁时尚；渠道卖点如联想、娃哈哈利用本土渠道优势打造核心优势。

优势与缺陷

卖点营销的优势包括转化属性和传播属性。转化属性指升级卖点能提供更新颖的概念和更有诱惑力的好处，如脱毛仪从“快速脱毛”到“无痛脱毛”再到“脱毛还嫩肤”；传播属性指崭新角度容易被消费者快速关注和认可。

卖点营销的缺陷主要表现在攻击目的不具隐蔽性、生命周期短、容易陷入恶性攻击循环，以及可能出现虚假卖点。虚假卖点短期内可能推动销售，但最终会被揭露，使企业陷入公共危机。

案例

施丽兹啤酒通过先发制人的行销策略，向顾客讲述其酿造和装瓶过程，强调“纯”的意义，在6个月内从啤酒市场第8名跃升为第1名。