品类营销

定义与价值

品类（category）最初广泛用于销售管理领域，AC尼尔森定义为“确定什么产品组成小组和类别”。品类营销就是用概念在原有产品类别中或旁边开辟一个新领域，然后命名这个领域，把自己产品作为新品类第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。

品类营销的四大价值：自己开辟的市场自己首先享用，利润丰厚；传播费用降低，新品类自身携带鲜明独特的营销信息；能够做得很大，活得很长，如可口可乐创建可乐新品类，118年来一直是可乐第一品牌；具有天然规避竞争的屏障，第一品牌被普遍认为是原创者、正宗和先锋，竞争对手被视为模仿品。

品类时代与受益者

1972年，里斯和特劳特提出定位观念，2004年里斯与劳拉·里斯推出《品牌之源》，宣告营销认识从品牌进入品类时代。品类时代的营销强调品牌是代表品类的名字或符号，以主导一个品类为品牌发展目标。

传播策略

提炼直击人心的产品概念，基于消费者需求甚至未意识到的需求，如白象大骨面满足营养需求，海尔小小神童即时洗解决夏天洗衣烦恼，“乐无烟”炒锅没有油烟。

抢先占位，建立品类代表身份，如海王牛初乳将产品直接命名为“海王牛初乳”，与“牛初乳”品类捆绑；雅客V9改名以关联维生素，抢占视觉资源用橙色包装。

集中优势资源，选择合适目标市场，遵循“打的下，守得住”原则；整合传播渠道，迅速加热市场，如“乐无烟”在北京平面媒体每月投放18个整版广告，日电话量500以上。