新媒体营销

涵义与主要形式

在web2.0带来巨大革新的年代，营销思维发生了改变，互联网进入新媒体传播2.0时代，出现了网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等新兴媒体。网络杂志营销以VIKA网络杂志平台为例，在2005年短短一年时间内，其所发行的过百种网络杂志凭借精彩内容、多媒体表现形式、全新阅读感受和准确及时的杂志派发，聚集了700多万用户，并仍处于不断增长中；网络杂志平台为企业提供品牌企业专刊、杂志内页广告等营销推广服务，品牌企业专刊由网络杂志平台专门为企业制作，依托杂志平台的用户量和人气，通过发行下载的形式进行企业的宣传和推广，如VIKA平台的《豹之舞》杂志便是为高端汽车品牌捷豹量身定制的企业品牌专刊；杂志内页广告则通过在热门杂志中加入企业广告的形式，实现广告信息在杂志用户中的传播。博客营销依托浏览量和人气指数，由于用户自身主动的行为，博客群体在讨论一个话题时会吸引其他博客参与，信息得到更广泛传播，并较容易形成更强大的影响力；包括搜狐、新浪、雅虎、和讯、博客网、Blogbus、Donews、中国博客网等众多门户和专业网站都提供各具特色的博客服务系统，当时已有超过1000万的个人博客，新浪上著名电影演员兼导演徐静蕾的博客浏览量突破了千万，每天有几十万人坚持访问，和迅网则已在著名IT人士洪波的个人博客上投放了广告。

优势与研究结论

互联网已成为营销者的必争之地，美国政府的统计数据表明，全美国超过80%的电脑已经与互联网相联。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《广告期刊》发表研究，比较了电视单独运用、互联网单独运用以及电视与互联网联合运用的效果，发现电视与互联网联合运用的效果最好，优势表现为在消费者中赢得更多关注、广告传递的信息更容易被消费者相信、消费者更加认同广告产品。2005年6月，Nigel Hollis在《广告期刊》上发表文章，回顾了过去10年间互联网广告如何建立品牌，指出消费者上网的目的极大地影响着他们对于互联网广告的关注度以及反应，这种影响又会随着消费者处于不同的购买阶段而改变；Hollis在综合多方面试验以及研究后得出结论：互联网广告和传统的广告媒体一样可以建立品牌资产。Brigitte Muller和Jean-Louis Chandon在2004年6月出版的《营销传播期刊》上发表文章指出，消费者在访问某品牌网站后将更倾向于对该品牌产生正面联想。Wendy Macias在2003年秋季版的《当今热点与广告研究期刊》发表文章，指出越高的互动程度越有利于消费者理解网站的内容。Arthur Raney、Laura Arpan、Kartik Pashupati和Dale Brill在2003年秋季版的《互动营销期刊》上发表文章，考察了网站上娱乐和互动内容的效果，研究表明，娱乐元素中加入更多的品牌特征将提高消费者对品牌的回忆度，网站越有趣，消费者再次访问的机会也就越大。手机方面，Fareena Sultan和Andrew Rohm在2005年秋季版的《麻省理工斯隆管理评论》上发表文章指出，手机是一个非常个人化的营销媒介，手机营销已被麦当劳、可口可乐、沃尔沃、MTV和阿迪达斯等国际知名大公司采用，其独特之处在于拥有较高的互动性，同时不受地域的限制。Herbjorn Nysveen、Per Pedersen、Helge Thorbjornsen和Pierre Berthon在2005年2月出版的《服务研究期刊》上发表文章，以三个品牌为对象考察手机营销的影响，发现当营销策略组合中加入了手机营销后，品牌的满意度以及消费者与品牌之间的关系都得到了提高。电子游戏方面，Lars-Peter Schneider和T. Bettina Cornwell在2005年版《国际广告学期刊》发表文章，回顾了在电子游戏中植入品牌名称、标志以及产品的例子，发现除了大而抢眼的广告横幅能够吸引游戏者关注外，一些规格虽小但造型精美的广告横幅同样能够深深地植入游戏者的脑海中，越有经验的游戏迷越能够回忆起在游戏中植入的品牌。Dan Grigorovici和Corina Constantin在2004年秋季版《互动广告期刊》上发表文章，发现游戏中的广告越具有暗示性和互动性，越能使消费者与广告中的品牌融合，但游戏者对品牌的回忆程度很低，然而一旦他们回忆起来，则通常会表现出较高的品牌偏好。

与传统营销的区别

传统营销追求覆盖率或到达率，在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视率，在网站上便是访问量；将广告或公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意，这种传播路径基本是单向的，很难探测受众看到广告后有何反应。基于新媒体的营销模式则是将宣传向参与度改变，新媒体营销借助于新媒体中受众广泛且深入的信息发布，达到让他们卷入具体的营销活动中，例如利用博客所完成的话题讨论。总体而言，新媒体营销是在特定产品的概念诉求的基础上，对消费者进行心理引导的营销推广方式。