媒介策略

定义与构成

媒介策略解决的是广告通过哪些媒介发布、不同媒介之间如何配置、发布时间与频率如何安排等问题。它以媒介计划的形式呈现，内容涉及媒介类别的选定、广告预算在地区与不同媒介间的分配、按月或季度期望达到的到达率与频率水平，以及对策略性目标的衡量方式。

媒介策略还要求说明选择某一媒介的理由，阐述其与媒介目标的关联，并涉及千人价格的计算、媒介单位的说明以及发布日程的安排准则。对于主要竞争品牌，策略中也需要说明与之的关系。所有组成部分最终要汇总为具体、明确的媒介选择组合计划、发布方式计划和费用预算明细。

媒介组合与发布安排

单一媒介往往存在局限，例如接触范围大但费用过高，或费用低但出现周期过长。将多种媒介加以组合，可以在成本和效果之间取得平衡，兼顾广告的接触范围与出现频率。确定媒介组合之后，需要进一步对发布方式作出规定，包括地区性决定、季节性决定、时间性决定和媒介时间编排表。

地区性决定涉及广告在特定地区还是全国范围推出，需结合目标对象的分布情况；季节性决定针对具有明显季节特征的商品，需要考虑提前量；时间性决定包含限定时间内的媒介使用频率以及广告量在较长时期内的分布，并与产品生命周期阶段相联系；媒介时间编排表则对发布时间先后、间隔以及制作和送稿时间作出明确安排。

媒介目标与选择要素

媒介目标包含四个方面：在特定地域和人群中需要到达的消费者范围；接触范围与频繁程度；接触目标对象的数量和次数；以及限定时间内媒介到达目标对象的百分率和平均接触次数。其中接触范围指媒介到达目标对象的百分率，频繁程度指目标对象在限定时间内的平均接触次数。在制定计划时需要权衡二者关系，避免将费用片面集中于高接触范围或高频率而造成浪费。

媒介选择主要考虑三项要素：能够到达潜在顾客的媒介；交流效果较大的媒介；能够以较低成本达到预期目标的媒介。编制媒介计划前，通常先将可能使用的媒介物全部列出，再根据目标消费者的针对性、媒介自身的传播特性、接触范围、频繁程度和广告成本进行筛选。