媒体计划

定义与性质

媒体计划是指一系列决策，涉及把促销信息传播给未来的购买者或产品、品牌的使用者。它也是一个过程，意味着要作出许多决策，并随着策划的进展，每一决策都可能被修改甚至被抛弃。

媒体计划要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来达到这些目标。一旦决策作出、目标与战略制定出来，这些信息就形成有组织的媒体计划。

相关概念

媒体载具是媒体的一种具体载体，例如印刷载具和电波载具。每种载具都有自身特征，需要根据其在传播讯息方面的优势制定具体决策。

到达率是指在一段给定时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的潜在受众。接触频率是指受众在一段具体时期内接触媒体载具的次数。

常见问题

媒体计划中常见的问题包括信息不充分、术语不一致、时间压力以及测量有效性方面的问题。信息不充分表现为数据不可测量或测量成本过高，小广告主尤其受限于资金不足。术语不一致源于不同媒体的成本基数和度量衡标准不同，例如印刷媒体使用千人成本，电波媒体使用每一视听率成本，户外媒体使用展示品数量。时间压力可能使媒体选择决策在未经适当策划和分析前就作出。测量有效性方面，由于难以测量广告和销售促进的有效性，媒体计划者通常必须猜测选择的影响。