受众调查

定义与基本功能

受众调查是由研究机构或媒体实施的，了解受众媒介接触行为和态度的调查，是了解大众传播活动中受众接受传播内容的状态反应及其基本状况、观点，征询受众意见的活动。其基本功能包括：评价传播效果；提供传播决策依据；检查播出节目的可靠性和准确度以及影响节目安排；规范广告活动；理论建设与学术探讨；扩大报道线索，扩展报道内容。

调查方式与特点

受众调查方式有个别交谈、开座谈会、通信或电话征询、统一发出受众调查表或在报上公开登载调查提纲、直接观察、定点设立评报员或评报小组，广播和电视则建立听评点和视评点。其特点包括：出发于理论，落脚于实践；减少主观因素干扰，客观反映受众状态；注重定量分析，深化定性研究；调查范围广泛，研究方法多样。此外，还具有主动性与被动性相融合、集效益的直接性与间接性于一身、时效性强等特点。

在广告运作中的应用与历史

在广告运作中，受众调查用于了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间；了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介；评价广告费用的效益。改革开放以前，媒体几乎不做受众调查。1978年以后，在改革开放、传播理论研究、市场竞争等多种因素推动下，传统传播观念被不断摧毁，新的传播观念正在形成。1982年，北京新闻学会、中国社会科学院新闻研究所进行了“北京市读者、听众、观念调查”，这是我国改革开放后第一次受众调查。调查采用了北京市统计局设计的抽样方案，共调查了2423个12岁以上的北京居民。