意见领袖

定义与理论起源

意见领袖又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。意见领袖一般是参照群体中的一员，由于有特别的技术、知识、个人性格或其他特点，能对他人产生影响。社会各个阶层都有意见领袖，一个人可能在某种产品上是意见领袖，但在另外一些产品上又是观念追随者。

意见领袖最早由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出。1940年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德等人围绕大众传播的竞选宣传对选民进行调查，结果发现大多数人早在竞选运动之初就已经作出投票决定，只有约8%的人由于竞选运动改变了投票意向，而这批人之所以改变主意，主要是受亲戚、朋友、团体的劝服影响。研究还发现，大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介，而是一部分其他的选民。这一部分选民与媒介关系密切，频繁接触报刊、广播、广告等媒体，对有关事态了如指掌，那些经常与他们交往的大多数选民便从他们那里间接获得竞选的重要信息，并听取他们对许多竞选问题的解释。这一部分选民就被称为“意见领袖”。

特征与营销意义

意见领袖的特征包括：生活经验丰富，知识面广，大多数的教育文化程度比较高；交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望；具有较高的社会经济地位；乐于创新，思想活跃，性格外向，勇于创新，敢于接受新生事物。意见领袖是许多追随者学习效仿的榜样，在其具备领导资格的领域里必须被公认为是见多识广或者是称职能干的人。

在营销中，意见领袖的重要性在不同的产品、不同的目标市场上存在很大区别。利用意见领袖的营销策略涉及广告、产品质量和顾客抱怨、市场调查、赠送产品样品、零售与个人推销、识别意见领袖等方面。广告可以力图激励人们做意见领袖或使他们模仿意见领袖；企业提供满足或者超过消费者期望的产品并及时妥当地处理顾客抱怨；在意见领袖作用明显的产品领域和群体里，市场调查的重点可放在意见领袖身上；赠送样品是激发人们传播产品信息的有效方法，营销者应尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手中；零售商或推销员可鼓励现有顾客向潜在的新顾客传达信息；识别意见领袖可通过社会学技术、关键信息的提供和自行设计的问卷来进行。