广告代理制

定义与基本规定

广告代理制是指广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段，并辅以其他促销手段的全面性服务。实行广告代理制有助于广告业内部形成良性运行秩序，发挥广告主、广告公司与媒体的各自长处。

对代理广告业务的规定包括：代理人需在被代理人授权范围内以被代理人名义从事广告经营活动，法律后果由被代理人承担；代理广告业务必须经工商行政管理机关核准登记，经营范围中包含代理广告业务项目；广告媒介单位经核准可以代理同类媒介的广告业务；代理费需遵守《广告管理条例施行细则》，国内广告代理费为广告费的10%，外商来华广告付给外商和国内代理者的代理费分别为广告费的15%；代理人必须查验广告证明、审查广告内容；

类别与特点

广告代理业按功能与业务内容主要分为三类：全面服务型代理业，亦称营销导向型代理业，从市场调查开始协助广告主制订营销计划和广告计划并付诸实施，在传播和推广各方面为客户服务，是广告代理业的主体；有限服务型代理业，以设计制作广告为主要业务，不负责媒介购买，可直接向客户收费，也可受委托向媒介代理购买时间或版面；专业性广告代理业，经营特定广告领域，如工业品、金融、直销、户外、交通、礼品、分类、影视广告代理等。

广告代理制的基本特点包括：广告经营中承揽与发布分开，广告公司承揽业务并制作广告，媒介单位专司发布；代理认可制，媒介或其团体根据广告公司的财务状况、业务能力、信用、声誉承认其代理资格，允许提取佣金并可赊买版面时间；代理充当业务委托人，代表客户与媒介交易时在法律上为委托人，负责支付广告债务；实行佣金制，广告公司主要收入来自媒介给予的佣金，国际惯例大众传播媒体佣金比率为广告费的15%，户外广告为16.67%，我国现行标准为10%。

历史与现状

广告代理业以美国发展最为典型，经历了版面推销人、版面批发商、创作服务和全面服务等阶段。1840年福内·帕默在费城为报纸兜售版面并向出版商收取佣金，成为第一位挣广告佣金的人；1850年乔治·罗畏尔以批发方式购买版面再分售给客户；1870年查尔斯·贝茨开始为广告主写作广告，强调创意中心概念；1875年佛兰西斯·艾尔成立艾尔父子广告公司，确立代理商与客户关系。1917年美国广告代理商协会成立，确定15%为标准代理佣金。20世纪80年代以来，广告代理业进入集团化、跨国化时期，多样化、专业化趋势明显，出现创作精品店、独立媒介代理、点菜式代理等形态。

我国广告代理业从19世纪末报纸广告经纪发展而来，1930年上海联合广告公司已有基本客户并承包报纸版面。1949年至1979年，由于计划经济体制，广告代理业萎缩。1979年改革开放后，广告代理业恢复，媒介单位兼营广告发展较快。1992年后，国家明确广告业为知识密集、人才密集型新技术产业，提出向国际通行的广告代理制过渡，广告公司数量迅速增加。但广告代理制在推行中也面临直接搬用欧美模式、缺乏结合国情的创新、相关政策法规不健全等问题。