广告管理

定义与系统构成

广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分，使广告活动适应国家宏观经济形势要求，促进行业由无序走向有序。广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理；狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理。广告管理具有明确的目的性、规范性、强制性和多层次性。

广告管理的系统构成包括：广告行政管理，由国家广告管理机关依照法律法规对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导，最高行政机关是国家工商行政管理局，职能涉及制定法规、审批经营单位、监督指导、查处违法案件和协调服务；广告审查制度，在广告发布前对广告主主体资格、广告内容及表现形式进行审查；广告行业自律，由广告主、广告经营者和发布者自发成立民间性行业组织，制定职业道德规范；广告社会监督机制，主要指消费者协会等组织对广告的监督，具有监督主体广泛性、官意民办性、自发性和无形权威性。

管理方法

广告管理方法包括：行政管理方法，依靠广告行政管理机构职权，通过命令、指示、决议等行政手段管理广告活动；法律管理方法，以国家制订或认可的法律、法令、条例等处理、调解、制裁广告活动中的经济纠纷和违法行为，具有权威性、规范性、稳定性和强制性；广告行业自律方法，行业组织自行制定公约、准则和规则进行自我约束；舆论监督方法，通过舆论影响力赞扬合法广告行为，鞭挞违法广告行为；消费者监督方法，通过消费者协会等组织维护消费者权益；经济管理方法，利用经济杠杆处理广告活动中各方面经济利益关系。此外，还有教育方法、咨询顾问法等配合方法。

国际实践与热点问题

美国是世界第一大广告市场，其广告管理具有代表性。美国国会于1914年通过《联邦贸易委员会法》并建立联邦贸易委员会（FTC），1983年通过《惠勒一利修正案》进一步扩大FTC权限。FTC管制广告的方法包括：广告凭据，要求广告主事先备好证据；明确告示，要求与安全和健康相关的产品广告既要展现特点也要说明不足；停止不正当竞争的命令，对欺骗或误导性广告发布禁令。

广告管理中的热点问题包括：欺骗性广告、特殊商品的管理、证人广告、以儿童为目标的广告和比较广告。英国和美国均有广告业自律系统，传播媒介也对广告内容进行限制。我国广告管理在法律法规、行业自律和社会监督方面不断健全，1995年《广告法》正式施行标志着我国广告制度的正式建立。