品牌

广义与狭义定义

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，是用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现差异性，从而在人们意识中占据一定位置的综合反映。

狭义的“品牌”是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具有特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统，称为BIS（品牌识别系统，Brand Identity System）。

词源与学术定义

“品牌”一词来源于古斯堪的那维亚语Brandr，意思是“燃烧”，即生产者燃烧印章烙印到产品上。科特勒在《市场营销学》中将品牌定义为：销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

品牌识别系统与营销

市场营销最终是要打造良好的品牌形象并占据消费者心智。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的BIS。科学、完整地规划BIS后，品牌的核心价值才能落地，并与日常营销活动有效对接。品牌识别系统包括理念、行为、视觉和听觉四方面，最常见的是视觉识别系统（VIS）。电商应用场景适合在视觉上做文章。