南非电商的下一批顾客：从能上网，到愿意下单

手机已经连上网络，顾客能看商品、能看到促销，最后却没有付款。对一家网店来说，这是一次访问没有变成订单；对一个仍在扩张的电商市场来说，这还可能意味着，一批已经接触互联网的人尚未形成网购习惯。南非最近一份研究，把这段距离放到了市场增长之外。

World Wide Worx在2026年9月16日的研究介绍中写道，南非成年人互联网接入率达到79.1%，网购参与率为34.2%。消费者部分来自Ask Afrika的Target Group Index，依据截至2025年底完成的23910次访谈。报告名称是《Online Retail in South Africa 2026》，这组消费者数据的时间仍应当与访谈年份一起理解。

同一研究机构在9月2日的市场规模介绍中，预计2026年南非在线零售额约为1590亿兰特，同比增长约22.5%。这是对2026年的估计，使用了零售商财务披露、截至2026年年中的零售数据与消费者研究。市场在扩张，下一批顾客怎样进入网店，仍是另一项值得经营者研究的工作。

南非消费者通过手机浏览商品并完成首笔订单的场景示意

对跨境卖家而言，两组数字合在一起提示了一件事：新增生意既可能来自已有网购买家的更多购买，也可能来自第一次开始网购的人。这两类顾客的起点不同。一个已经熟悉平台和交付的人，会直接比较商品；一个正在决定是否第一次下单的人，还在理解这次购买会怎样完成。

第一笔订单，顾客要完成的判断更多

研究介绍将配送费用、最低订单门槛与主要城市之外的末端服务列为实际障碍，也提到支付安全、网购知识以及付款后收不到商品的担心。它描述的是受访者与研究中的市场问题，不能据此判断每一位南非顾客都在同一个环节停下。不过，这些内容给商家提供了比“继续买流量”更具体的观察方向。

例如，顾客可能已经接受商品价格，直到最后一步才发现交付费用改变了总支出。这时候，他退出并不一定意味着商品没有吸引力。卖家看订单转化时，可以把商品价格与顾客最终看到的支付金额放在一起理解。一个价格很低的小物件，加入较高交付费用后，会进入另一种比较。

这里可以用一个假设来说明：两份商品分别标价80兰特和110兰特，前者还需要40兰特交付费，后者在这个场景中已经包含交付。顾客最终分别付120兰特和110兰特，最初看起来便宜的商品，结账时反而更贵。这不是南非市场的真实报价，只是说明商品标价与总支付金额怎样影响判断。

最低订单门槛也会改变一笔小额购买。顾客本来只想要一件商品，若要为了某项交付条件增加其他物件，就多了一次选择。有的人愿意一起买，有的人暂时没有额外需求。卖家可以明确展示实际条件，让顾客在进入结账前知道自己正在选择什么，而不是让条件在最后突然出现。

第一次网购的人，对流程本身还可能不够熟悉。选好商品之后，送到哪里、采用什么方式付款、何时知道订单已完成，都是购买过程的一部分。界面上出现的状态和说明，如果能对应真实动作，就有机会减少这种陌生。流程清楚并不保证每一笔访问都成交，但能帮助顾客知道下一步发生什么。

支付信任也不是靠一串“安全保障”字样就能建立。顾客需要辨认自己正在向谁付款，支付页面是否属于这次购买，完成付款后会看到什么订单信息。商家在自己能够控制的内容中，准确说明店铺身份、订单状态与实际联系入口，能让这些动作更容易对应。关于具体支付工具的选择，则看目标渠道真实提供的条件。

商品内容承担的是另一种确认。顾客第一次购买一个配件，可能先想知道它是否适合自己已有的设备；第一次买一套床品，可能先想知道里面包括什么。对于这些问题，一张能解释商品的图和一段准确说明，比只强调优惠幅度更接近下单理由。网络把商品送到屏幕上，内容还要把商品讲明白。

来自平台与来自独立网店的顾客，可能也有不同的信任起点。熟悉某个平台的人，对下单界面已经有经验；第一次访问某家品牌网站的人，还在认识经营者。卖家选择渠道时，可以把这种差别与商品一起考虑。渠道能提供一部分购买环境，商品和商家仍要完成自己的说明。

手机上看到的商店，要在手机上完成购买

World Wide Worx的消费者介绍还显示，57.9%的网购买家使用智能手机；在研究测量的48个品类中，有42个品类通过网页浏览器购买比通过移动应用更普遍。这是研究中的使用情况，提示卖家除了应用，也要认真看待手机浏览器中的商品与购买过程。

一个店铺在电脑上看起来整齐，放到较小屏幕上，内容顺序与操作位置就可能更重要。顾客打开商品后先看到什么，规格选项是否容易找到，交付说明是否靠近购买动作，会影响他怎样理解这件商品。手机购物不是把电脑页面等比例缩小，而是让内容在较小空间中继续完成原来的工作。

图片在这里有双重任务。它要展示商品，也要在实际浏览中适合加载。很大的图片文件可以带来清晰细节，也可能增加等待；过度压缩则可能让关键部分难以辨认。具体怎样处理，需要看商品内容与实际文件。卖家可以把展示用途分开：首图让顾客认出商品，细节图让顾客确认重要位置。

假如出售的是型号相近的替换件，关键接口适合用近景展示；若出售的是多件套，配置图则帮助理解实际数量。这些图提供明确内容，顾客不用反复放大一张宽阔场景图寻找答案。图片的作用由商品决定，数量也不必一味增加。每张图有明确对象，手机上浏览时就更容易跟上。

文字同样可以给小屏幕留出空间。一段介绍如果把用途、材质、尺寸和交付条件混在一起，读者会花更多时间寻找自己关心的内容。把购买前需要确认的信息放在清楚的位置，能够帮助他继续选择。这并非要求所有介绍都变成碎片，而是让商品的基本身份不要藏在连续促销语之中。

多语言也可以沿实际顾客需求理解。研究提到南非语言支持有限与数据成本是参与障碍的一部分。卖家可以先研究目标渠道的真实读者与语言要求，再整理对应内容。商品型号与参数保持准确，说明则采用读者容易理解的表达。仅因为使用英语可以让页面上线，不代表所有目标读者都以相同方式理解每一句话。

应用与网页可以各有用途。已有顾客可能习惯在某个应用里寻找订单，新顾客可能从搜索或分享链接进入网页。把其中一种形式视作唯一入口，会漏掉另一种购买路径。具体渠道怎样承接访问，是经营选择；研究里的浏览器数据，至少让卖家有理由继续检查网页购买体验。

已有买家多买，与新买家加入，是两种增长

这份研究介绍还有一组看似特别的变化：网购参与率从2024年的36.6%降至2025年的34.2%，与此同时，在线零售额达到约1300亿兰特。研究机构认为，这并不说明需求收缩，已有网购买家正在增加购买。人数或参与比例与销售金额之间，并不是一条只能同向变化的关系。

商家可以用自己的订单理解这种关系。假如一家店原来有100位顾客，每人买一次；后来仍是这100位顾客，但其中一些人买了第二次、第三次，店铺订单会增加。若每次购买的商品不同，销售额也会变化。这里是经营情境的例子，用来说明已有顾客的购买能够支持增长，不是报告中的顾客数量。

第一次购买与再次购买，也需要不同内容。第一次购买的人希望知道商品是否合适、流程怎样完成；已经收到过商品的人，可能更快找到替换件、补充装或相关产品。卖家可以在系列商品中让这些关系清楚出现，但是否有真实复购需求，仍要看实际商品。不是每一种小物件都有固定补充周期。

这使店铺数据有了两种观察方式。新顾客订单可以帮助看渠道是否接触到新的购买者，老顾客订单可以帮助看既有体验是否带来后续购买。总销售额同时包含两者，单看金额会遗漏增长的组成。明确这层区别之后，营销内容与产品规划也更容易找到对应的人。

高增长的市场规模估计，适合提供行业背景，不适合直接作为新店的增长计划。1590亿兰特覆盖的是整个在线零售市场，22.5%则是研究机构对全年市场的估计。具体店铺还要接触自己的顾客、提供适合的商品并完成实际交付。已有经营者的复购，也不一定自然流入后来进入的商家。

因此，跨境团队评估南非时，可以把问题缩到一个能够研究的商品与购买场景。顾客为什么需要它，会通过哪条渠道寻找，第一次下单前最想确认什么，之后是否有相关商品可买。全国市场提供背景，具体选择则由商品与渠道继续回答。与其把所有接入互联网的人都当成同一种潜在订单，不如先找到适合自己商品的那一组需求。

交付安排也属于这种选择。研究描述主要城市以外的服务问题，是提示市场内部仍有差异。卖家实际能覆盖哪些区域、采用什么交付方式、相应费用如何呈现，都需要落到当前条件。把全国都看成同一个交付地点，会让顾客看到的承诺与实际安排之间出现距离。

新增顾客的机会可以来自多处，但不必一次处理全部市场问题。一家经营明确细分商品的店铺，可以先把商品说明、选项与真实交付条件做好；拥有较广商品与渠道资源的经营者，可能采用更大范围的安排。研究提示了参与障碍，经营者仍然可以按自己的商品与团队选择具体入口。

南非电商的这组消息因此有两层价值：全年规模估计说明在线零售继续扩张，消费者研究则说明扩张之外还有一段参与距离。看见这段距离之后，卖家更容易把注意力放到顾客怎样完成第一次购买，以及已有顾客为什么愿意回来。这些问题都比一个总量数字更贴近店铺。

如果正把南非与其他市场放在一起比较，ESG跨境的平台入驻与多平台运营业务可以作为渠道研究的一部分，从跨境电商开店入口继续了解。连上网之后，顾客还要遇到合适商品、看懂购买条件并完成订单。店铺能帮助他顺利走过的那一段，才会把市场里的机会带进自己的生意。

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