JYSK营收增12.9%：家居连锁为何把新店开向欧洲市中心

一张床垫、一套床品、一件新家具，通常不是消费者每天都要买的东西。传统家居门店因此可以等待一次有计划的到访：客户开车过去，比较商品，再把购买安排带回家。但当零售商开始向城市中心找位置，购买机会也可能从专程出行，变成日常生活中的一次接触。

JYSK正在推进这种变化。2026年9月17日，公司公布2025/26财年营业额增长12.9%，至523亿丹麦克朗，约70亿欧元；全年在欧洲与非洲新开168家门店，并完成226项门店搬迁、扩建或升级活动。营业额与新开门店各有统计范围，不能由这些总量直接推算每家原有门店的增长。JYSK财年收入公告

家居店走进城市

这份公告的特别之处，不只是给出新的规模。几个月前，JYSK已经公布一项城市扩张计划：未来三年争取在欧洲首都和大城市中央位置开出最多100家新店，重点仍在企业已经经营、具备本地知识的国家。收入新闻与这一布局放在一起，能够看到家居零售在怎样寻找下一批顾客。

增长发生了，增长的形状还需要继续看

新开168家门店，是这家公司单一财年新店数量的纪录。226项门店活动则包含对已有网络的改变。两者同时出现，表明企业并非只向地图增加点，也在重新组织原有购物场所。新位置和老位置改善，对营业额都可能产生影响，公告没有把全部增长按这些因素分解。

对跨境读者，收入增长与利润增长也必须分开。JYSK计划在2026年11月26日发布年度报告，包括本财年的盈利变化。截至10月初，这项后续披露仍在未来。能够确认的是收入已公布、门店投入仍在推进，不能把营业额增长自动改写成利润同步增长。

这种时间差很有商业意义。门店扩张需要在顾客形成习惯之前安排场所、人员与商品；价格投入也需要在未来销售里寻找支撑。规模上升可以与投入增加同时发生。看一家零售商怎样经营，应把企业已经披露的收入与尚待披露的盈利分别放在当前位置，才不会把一项成绩夸成整个经营已经毫无压力。

家居企业尤其会面对不同节奏。大件购买有较长考虑过程，一些家庭用品则容易进入日常补充。门店给不同商品提供接触，线上渠道让消费者继续研究。收入总量将这些过程汇在一起，但供应商希望参与其中，仍需要理解自己商品对应哪种购买，而非把整个集团增长率直接贴到某个类目上。

同样，宣布新客户增加，不意味着每个供应商都自动得到更多订单。顾客选择由商品、价格、位置与购买过程共同形成，具体合作仍有自己的条件。一条好消息可以说明渠道还在投入，不能替代企业与渠道之间真实发生的采购与销售。

从城外走进街区，旧模式的优势要重新安放

JYSK5月5日的官方计划解释，长期以来，多数门店位于中小城市，或大城市边缘。这样能够提供较大的储货空间，并让顾客方便停车。新城市计划则希望更接近首都与大城市消费者，一般寻找约800平方米销售面积的场所，相比约950平方米的平均销售面积稍小，仍计划呈现完整商品范围。JYSK城市门店计划

这不是简单地把一间原店缩小，再放进另一条街。城外与市中心，顾客到访的理由可能不同：前者容易承接有明确计划的采购，后者可能先获得接触，再让客户继续比较。位置改变后，商品怎样被展示、哪些内容值得让人停留、购买之后怎样取得，都需要在当地经营中安排。

较小场所与完整范围之间，也存在一项实际工作：让有限空间解释足够多的选择。商品是否全部以相同数量放在现场，与顾客能否理解完整范围，不是同一个问题。展示、库存和后续购买可以有不同组织；公司没有公开每家新店的具体安排，行业分析就应讨论这种经营关系，而非替它画出一张不存在的标准平面图。

对家居用品制造企业，这条变化比新增国家名单更值得注意。渠道已经在某个市场经营多年，仍会寻找新的接触方式。某件商品能够在较小空间里清楚展示用途，能够帮助消费者理解颜色、触感或成套效果，可能参与这种接触。但它是否被选进目录、实际销售如何，需要具体合作来证明。

线上与门店也不必按谁替代谁理解。消费者可以在街区先看到一件实物，之后在其他入口继续研究；也可以线上形成兴趣，再到店接触。城市店的商业意义，是增加一个可以发生这些动作的地方。新增位置可能让原有渠道互相支持，也可能带来经营复杂度，二者都需要被认真组织。

更接近顾客，并不天然等于更低经营成本。场所、补货、人员和交付都有当地条件，不能仅因面积稍小就认定投入一定减少。JYSK说明城市店希望靠近客户，这是公开方向；成本和效率如何变化，则还需实际结果。把位置优势与成本优势划成一回事，容易漏掉扩张真正需要承担的工作。

在已有国家找新增量，本地知识开始变得更值钱

城市计划特别强调，扩张重点是JYSK已经存在并了解市场的国家。与第一次进入一个新国家相比，这条路线利用已有的品牌接触、经营经验和组织基础，再去寻找此前距离较远的客户。地理上未必跨过新的国界，商业上仍然可以触达新的生活圈。

这对习惯用“覆盖多少国家”描述出海的企业，是另一种提醒。国家是重要边界，国家内部也有不同城市、街区和购买方式。一家企业已有当地销售，不代表它已经接近所有适合的客户。扩大业务可以是寻找新市场，也可以是把原有市场经营得更细。

5月公告列出都柏林与阿姆斯特丹4月新店，并介绍之后的城市安排。公告中的部分后续开店是计划，不能只因现在已经进入10月，就逐一写成全部完成。对读者，已知开店说明行动开始，剩余目标说明下一步方向；两种信息一起保留，比把全部预告变成成绩更有参考价值。

本地知识的价值也不只在于知道某条街叫什么。消费者在怎样的生活里购买、过去哪些位置能够接触他们、商品与服务怎样被理解，都属于长期经营积累。新城市店利用这些积累，仍需要面对新位置的实际条件。经验能够帮助选择，不会让新场所自动成功。

对国内家居卖家而言，研究欧洲市场不应只比较全国人口或电商总量。消费者原来在哪里接触同类商品，现在又增加了怎样的选择，这些变化才会进入自己的竞争。一个城市出现新的家居门店，可能影响品牌认知与价格参照，也可能让相关商品被更多人讨论，具体机会要回到自家产品与渠道。

对工厂，这还意味着采购伙伴的扩张故事值得多问一层。对方是进入陌生国家，还是在成熟国家增加街区位置？重点是更多商品，还是用不同场所解释同样商品？这些问题能够帮助制造端理解合作需要怎样的供给与开发。销售规模只是背景，渠道的实际工作才是合作对象。

国内电商团队转向海外，也容易把成熟的线上经营经验看成足够条件。选品、内容与投放可以继续发挥作用，欧洲本地零售商却在同时改变实体接触。客户可能在另一条街、另一间店里形成比较，再回到屏幕作决定。研究线下变化，不是为了要求每家跨境团队开实体店，而是避免把顾客想象成只存在于自己页面里。

门店进入城市，还可能改变家居购物的记忆方式。一次专程采购，客户容易记住整段路线与大型场所；日常街区里的店，则可能通过多次经过慢慢进入印象。第二种接触不必每次都产生购买，却能让消费者知道附近存在一个选择。零售商花资源争取位置，也是在争取这类反复接触。对线上企业，相关竞争未必立刻反映在当天订单里，但可能出现在顾客下一次比较品牌时。

这使商品传播需要适应更短的接触。有的人经过门口时只看到一个展示，有的人进店停留片刻，还有的人带着明确问题来咨询。一种商品在这些场景里怎样被理解，可能与在完整目录里逐项研究不同。真实用途、可辨认风格和容易形成印象的组合，可以帮助展开接触；铺满复杂技术词则未必有效。制造端提供资料时，也可以区分哪些内容帮助初次认识，哪些内容帮助深入决定，让不同接触各自有用。

对传统外贸企业，这是从供货关系向消费关系多走的一步。生产商熟悉自己怎样做出商品，零售商还要关心顾客怎样认识商品。双方之间的沟通如果能够围绕真实使用与购买展开，合作就不只剩价格和数量。城市店扩张让这种沟通更加具体：新的空间不是无限货架，进入其中的商品，需要帮助渠道完成它想提供的体验。

睡眠与居住是一块大市场，单个商品仍要找到位置

JYSK长期以北欧风格的睡眠与家居商品组织品牌。新开店、改善现有店与价格投入，共同服务于这一范围。对于家居产业带，大市场并不意味着所有家具和所有家庭用品都拥有同样机会，渠道需要把不同商品组合成消费者能够理解的选择。

一件商品如果只以工厂名称和生产参数出现，可能很难进入这种选择。顾客是在为家里某段生活寻找东西：睡眠、储放、坐下、装饰或户外活动。用途与真实体验能够帮助商品找到位置；形容词越多，并不一定越容易被理解。产业带已有的制造能力，需要变成渠道能够讨论、顾客能够识别的商品差别。

这种差别也可能在组合中出现。有些商品单独看并不特别，却适合与其他物件一起完成空间；有些商品需要先被摸到或试到；有些则更适合在明确需求下直接购买。门店靠近消费者以后，可以让不同接触发生，但制造企业不能先认定自己的商品就会因此热卖。可以讨论适配，结果要留给真实经营。

对于现有卖家，新零售扩张也不必只被视为威胁。它让客户多一种购买选择，也让行业更清楚地看到哪类体验正在获得投入。独立商家可以保留自己的用途、风格、组合与服务，只要差别具体。竞争压力真正出现时，最难维持的是无法解释为什么适合客户的商品，而不是所有规模较小的企业。

JYSK的城市路线因此提出一种更细的竞争：同一个国家里，谁能在合适地点，用顾客理解的方式提供家居选择。城市位置是一种能力，价格与商品也是能力，三者需要在经营中相互支持。只复制其中一个表面动作，通常不足以复制整段业务。

9月的收入数字还不是这条路线的最终答案，11月的盈利披露与后续城市店表现仍值得继续观察。已有的新闻足以让家居行业看清一个方向：欧洲零售商仍在向顾客靠近。国内企业研究下一步出海，也该把地图放大到消费者真正生活与购买的位置。

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