墨西哥零售放慢脚步，网购还在争夺消费者的钱包

9月22日，墨西哥国家统计局的一张月度报表，把零售市场的脚步压低了一点。2026年7月，零售企业实际收入经季节调整后环比下降0.1%。同一天，墨西哥在线销售协会AMVO发布年度研究综述，强调数字买家扩大、线上零售渗透率提高，以及食品、药房、美妆和宠物护理的数字复购。

两份材料摆在一起，很容易让人产生疑问：消费者到底少买了，还是越来越爱网购了？

墨西哥线上与实体购物

这种张力，恰好落在墨西哥电商市场当下的商业现场。买家可以减少一次大额采购，却把原本在附近商店买的护理用品改成线上订购；也可以在手机上比较电脑配置，最终去实体店付款。卖家后台的订单、商场的客流、国家统计中的实际收入，会分别记录这段过程的不同部分。对于准备进入墨西哥的商品，关键问题已从“网购有没有人在用”，转向“哪一笔现有消费会交给这个渠道”。

同一个市场，有三张不同的账

先看离当下较近的月度变化。INEGI的7月数据在9月发布，仍属初步值。季调后的零售实际收入环比略降，但较2025年7月增长2.0%。月度放慢与年度增长同时出现，描绘的是一家规模仍比去年更大的市场，最近一个月却没有继续向前冲。

这里的“实际收入”已经考虑价格变化，讨论的是商业企业的经营活动。它与平台显示的成交额各有用途。商品涨价、促销减少、消费者买更贵的型号，都可能抬高名义金额；分析实际购买活动时，还要知道价格因素在其中占了多少。把一家店的比索销售额与全国实际收入增速直接对齐，容易把商品结构变化误当成客流变化。

再看AMVO的年度电商零售账。协会官方发布的《2026年在线销售研究》记录，2025年零售电商规模达到9410亿墨西哥比索，同比增长19.2%。报告名称中的2026，是研究发布年份；这项规模对应的是2025年的交易表现。它提供了一幅全年渠道扩张图，而非2026年7月的即时温度。

第三张账更大。INEGI在2026年2月发布的2024年电商增加值初步结果，现价约2.308万亿比索，占国内生产总值6.9%。其中其他服务占51.3%，零售占29.1%，批发占19.6%。这个指标把商品与服务的数字交易放入国民经济核算，研究贸易环节和服务创造的价值。

三张账可以互相补充，却各自回答不同问题。9410亿比索帮助判断零售线上渠道有多大；增加值帮助判断数字交易在经济中创造多少价值；月度调查则揭示商业企业近期活动的变化。市场报告里若把这三个数字连续摆出来，再得出“零售网购规模已经超过两万亿”的标题，商品卖家收到的就是一张被放大的地图。

增加值的增长速度也值得看。按2018年不变价格计算，2024年增长7.1%，较2023年的8.5%放慢。数字商业仍在扩展，增速却会随经济、消费结构和业务基数变化。长期扩张趋势，容得下一段更谨慎的消费周期。

“互联网销售下降”，为何仍能看到网购扩张

7月月报还有一行特别容易被截出来：专门通过互联网、纸质目录、电视等渠道经营的零售子行业，原始收入同比下降7.7%。

这个分类中的“互联网”四个字十分醒目，但它按商业企业的主要经营方式归类。一个大型超市同时通过门店、网站和应用卖货，它的线上订单仍发生在超市经营体系里；一家百货店在网页上销售护肤套装，也不会因此整家企业自动变成互联网专营企业。研究全市场网购时，眼睛只盯这一个子行业，会漏掉线上线下结合的零售商。

同样，全年增长很快的线上渠道，到了某个月也可能调整。短期促销排期、去年同期基数、企业样本和品类权重都会影响读数。要辨认某种商品是否正在获得更多网购需求，需要把品类、期间和企业类型重新放回去，而不是让一个醒目的百分比替全部业务说话。

月报的品类差异提供了更具体的线索。原始、未季调同比数据中，食品饮料烟草零售收入下降2.3%，自助商店及百货店下降0.6%；健康护理用品增长8.7%，家用品、电脑、室内装饰及二手商品增长8.4%。这里使用的是同一张原始分类表，和前面的季调总收入增速分别观察。

这些分类远比单件商品宽。健康护理一栏中的增长，不足以为某一款美容仪开出销量预测；家用品与电脑一起增长，也未说明装饰灯和笔记本电脑获得了相同需求。不过，它们提醒经营者：墨西哥消费者的钱包没有均匀地变松或变紧，购物篮内部正在发生不同的选择。

当食品预算被仔细计算时，顾客仍可能为一项迫切的健康需求付款；推迟更换家具，也可能保留替换一台故障电脑的预算。这些具体支出理由，解释商品为什么进入订单。把所有产品都放进“墨西哥消费升级”的大标题里，就会掩盖购买动机的差别。

跨境商品进入当地后，也要面对这样的比较。一个小型家电的对手，既有平台上同规格的其他品牌，也有顾客家中还能继续使用的旧机器。如果购买理由只是外观新颖，消费谨慎时容易被推迟；如果能解决某个明确故障或日常麻烦，顾客会转而比较规格、保修、付款与送达时间。宏观增速只能告诉卖家天气，无法替商品解释用途。

另一个压力来自服务这笔消费的成本。7月季调数据显示，零售企业平均实际报酬同比增长7.5%，就业人数增长0.7%。实际收入同期增长2.0%，而工资和人员的变化有各自统计口径，企业仍需在自己的账上看清人力支出。门店成交金额扩大，并未自动让拣货、收银、打包和处理退货的费用变轻。

这会影响当地零售商接受新商品的方式。需要员工反复解释、容易缺件、包装经常破损的产品，除了占一个货架位置，还消耗柜台和售后的工时。一款标价相近、说明清晰、开箱即可使用的商品，有机会通过减少服务负担获得渠道支持。卖家与当地渠道讨论价格时，采购价之外的操作成本，同样会进入对方的毛利判断。

手机先选，门店付款，消费者把渠道拆开用了

AMVO在9月综述中提到，71%的消费者混合使用实体与数字渠道。对商品经营而言，这比“线上将取代线下”的口号更有解释力：顾客已经学会把不同步骤交给不同地方。

电脑是一种容易看清过程的商品。顾客在手机上查处理器、内存、屏幕和用户评价，到店触摸键盘、确认尺寸，然后再决定在哪里付款。线上页面承担了前期解释工作，实体店解决触感与即时拿货。如果只按最终收款位置计算营销成绩，前面帮助顾客排除错误型号的内容就可能被低估。

美妆和护理又有另一种路径。首次购买时，颜色、气味、质地、肤感会提高试用的重要性；复购时，顾客已经知道想要哪个版本，更在意规格是否相同、包装是否完整、到手成本是否合适。对这种商品，线上渠道争取的常常是“下次再买”的方便，而非每一单都重新教育消费者。

宠物护理和家用补充用品，则把频率带进来。一次购买可能只是小包商品，重复下单却能形成稳定需求。卖家需要解释包装规格和适用对象，也要避免顾客每次结算都重新算运费。一张便宜的商品标签，若只有凑到较高金额才划算，会改变消费者补货时选择哪家店。

这也使内容的作用更细了。用户搜索一个型号，最想确认的可能是配件是否包含、尺寸能否摆下、与已有设备是否适配；搜索某种护理产品，则可能先查净含量、版本和使用方式。相关信息分散在图片角落，手机上反复放大仍看不清，会让顾客去其他渠道继续找答案。商品页此时输掉的并非一场文字比赛，而是让消费者顺利完成选择的机会。

店铺要观察的行为也随之改变。加入购物车却没有付款的用户，和付过一次款后没有复购的用户，需要不同解释：前者可能停在费用或支付环节，后者可能已经体验过商品与配送。两组人都叫“流失客户”，但给他们同一张折扣券，未必碰得到真正的问题。

包裹完整，才有下一次复购

AMVO把运输破损放到了相当显眼的位置：综述中，45%的买家将商品损坏或包装受损列为主要物流烦恼。协会同时指出，高额或在最后才出现的运费，是放弃购物车的重要原因。

这两个问题发生在订单的两端。运费可能让交易根本无法完成；破损则让已经获得的交易失去下一次。卖家若把配送竞争只理解成缩短一天，很容易忽略产品到了之后是什么样子。

易漏液体的护理用品，要面对瓶盖、封口、瓶身和外包装之间的配合；带有玻璃或脆弱部件的装饰品，必须处理包裹晃动和角落受力。消费者收到的不是仓库里拍照时的样品，而是经过分拣、运输与末端交付后的实物。哪一个部位在运输后发生变化，就会直接进入评价和售后记录。

改进也需要具体。因瓶口渗漏产生的退款，不能只用更厚纸箱解决；尺寸太大导致商品在箱里来回碰撞，填充方式比纸箱外观更有价值；同一套装漏了一件配件，根源可能在拣货和装箱，而非运输速度。把这些订单按实际损坏或缺件原因分开，下一轮采购才能改到产品和包装上。

AMVO综述显示，到家配送仍是主要偏好，报出的偏好比例为90%，店内或配送点自提为21%。两项可以被同一消费者同时选中，它们描绘的是可接受方式，并非切成两块的独占份额。顾客平时愿意送到家，有一单却可能希望下班顺路取；贵重或需要确认尺寸的商品，选择也会改变。

自提给商品另一个竞争维度：消费者拿货时有多方便。大型商店提供的提货地点、可取时间、现场处理方式，会与纯线上卖家的到家服务一起进入比较。跨境商品若已经通过当地零售体系销售，门店和线上页面能够互相支撑；如果只有远距离包裹，承诺就得建立在真实可完成的交付上。

支付同样留在消费者的选择里。INEGI对电商的定义允许网上下单、在线或线下付款。因此，数字渠道带来的交易，不全表现为在网页上刷卡的一瞬间。企业分析自己的业务时，需要沿订单确认、付款、发货与退款继续看，才知道哪里增加了真实收入，哪里只是多了一个未完成的购物车。

增长的下一段，落在已有买家的购买习惯里

7720万以上数字买家，意味着墨西哥网购已经具有广泛用户基础。市场继续扩大时，一部分增长来自新买家，一部分来自原有买家把更多商品交给线上渠道，还可能来自更高的客单和更频繁的购买。全国用户规模与某店的获客成本之间，隔着品类竞争、商品价格和消费者已建立的习惯。

因此，一款商品的经营判断，需要接住具体交易。首单护理套装是否自然带来补充装，电脑配件是否说明准确适配型号，宠物用品的规格是否符合实际用量，装饰品经过运输后是否仍值得顾客展示。这些细节各自有订单结果，能够在全国增速之外给出更清楚的答案。

数据的使用也可以更务实。年度规模用来判断渠道的长期重要性，月度收入用来感受近期消费变化，品类信息帮助分辨钱花到了哪里；最后再回到店铺，观察净成交、复购、损坏、退货和实际配送成本。把这些账接顺，市场增长才能转成可经营的收入。

墨西哥零售的短期放慢，没有关上数字商业的门。它只是让消费者更认真地选择把哪一笔钱、哪一次购买交给线上：下一段增长，属于能把商品价值与交付体验一起做实的生意。

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