越南巧克力走进泰国超市，采购见面会后还有一段路

2026年9月17日，曼谷的一场越泰供需对接把60多家越南企业带到不同采购团队面前。食品零售、食品批发、酒店与家居业务都在其中。一件商品在展位上被介绍为地方特色，走到这些团队面前，便要继续回答另一组问题：谁会买，怎样使用，以什么单位交付。

Central Retail的官方报道提到一个已经走进货架的例子：Queenam巧克力进入了泰国Tops系统。这使采购对接不再只有活动人数和合影。一个越南食品品牌的既有进展，让人可以顺着具体商品，观察区域零售渠道怎样把“有特色”转换成“可以经营”。

巧克力采购样品

这届越南周于9月17日至20日在centralwOrld举行。商品展示、食品和文化体验吸引消费者，采购对接则把企业带到渠道另一端。两种活动同时出现，恰好说明展会有两条线：让人愿意尝试，以及让采购方愿意继续讨论。

前一条线可以在几分钟完成，后一条线通常要靠商品和交易条件逐步推进。

一件食品面对四类买手，报价的对象随之变化

参与企业来自老街、河内、岘港、胡志明市和安江等地方，采购团队包括Central Food Retail、Central Food Wholesale、Centara Hotels & Resorts和Central Home Group。集团背景相近，业务任务却不同，不能把它们理解为同一张采购清单。

食品零售最终要把商品交给消费者，包装单位、价位与货架上的选择会直接影响购买。食品批发可能面对门店、餐饮或其他经营者，交付单位与后续使用方式需要另外讨论。酒店则会从自己的服务场景判断产品。企业介绍同一件食品，应该先知道坐在对面的人要完成哪种任务。

以巧克力为例，零售小袋方便消费者买一份尝试，礼盒承担送礼，较大的包装又可能被用于不同服务。商品的口味可以相同，采购方需要的成品却不同。客户要求的是可以直接上货架的品牌产品，还是供其进一步分装或组合的货物，会改变报价中应包含的工作。

这类区别也适用于其他食品。咖啡进入消费者货架，要让买家理解怎么喝；进入餐饮或酒店，采购者还会围绕准备和服务流程判断。果干卖给最终消费者，完整小袋本身就是商品；卖给其他经营者，外箱和批量取用可能更接近交易中心。

现场的有效交流因此不必从整个产品目录开始。企业可以先问采购方准备把商品放在哪里，用哪种单位销售或使用。答案越具体，后续的试样与报价越容易接近实际需要。对方只是对味道有兴趣，与已经找到适合的使用场景，意味着不同的推进阶段。

官方报道明确提到，采购团队对质量、包装、外观和国际分销要求提供反馈。这些反馈的价值在于来自具体渠道，而非泛泛称赞某件商品有潜力。包装可能要适应实际陈列，外观要帮助买家快速理解，产品质量则要在后续供应中延续样品的表现。

把反馈留在“买手说包装可以再好一点”，很难形成下一项工作。若能确定对方希望调整哪一部分，例如销售单位、外层组合或产品表达，企业才能判断改动要投入多少，以及这项投入服务哪一个客户。采购交流的商业价值，不在于把所有建议都照单执行，而在于找出能通向具体交易的部分。

榴莲、海苔与柚子，越南巧克力没有只讲产地

Queenam自己的Essential系列目录提供了较鲜明的商品线索：榴莲、海苔、七味、抹茶、柚子和提拉米苏等口味并排出现。这个目录属于品牌在越南的商品展示，可以用来观察产品开发，泰国门店采用哪些款式还要依各自货品确定。

巧克力的核心竞争可以围绕可可，也可以围绕配料和风味组合。榴莲把热带水果放进消费者的选择，柚子带来不同的香气方向，海苔和七味则给消费者一个有别于常规甜味的尝试理由。多种口味使品牌能够讨论不同的购买任务，而非只能依赖“来自越南”这一句话。

产地是故事的一部分，具体口味是消费者真正要吃下去的东西。消费者可以对越南商品有兴趣，第一次购买仍要从某一种味道开始。目录越丰富，品牌越需要帮助渠道判断哪几款适合作为初次尝试，哪几款更适合已经了解产品的人。

地方特色与广泛接受之间存在商业取舍。鲜明的榴莲可以让人很快记住商品，也会把消费者分成喜欢与不喜欢的两边；抹茶、提拉米苏等口味又可能依靠消费者已有的味觉经验完成介绍。第一批铺货如何组合，需要围绕预计客群与货架位置判断。

这不是要求所有品牌把特色改得相同。相反，一款足够鲜明的商品可以提供记忆，另一些较容易解释的商品帮助消费者开始尝试。渠道如果愿意先经营少量款式，品牌可以把每款的作用讲清楚，随后再根据真实销售决定是否扩展。

礼盒目录又呈现了另一种选择。Queenam列出105克Signature、140克Seasonal和175克Premium等组合。Seasonal的标题中包含提拉米苏、柚子、草莓和海苔，Signature又组合提拉米苏、焦糖黑巧和酸奶。重量与味道的组合，已经把“买一款”和“送一盒”分成不同商品。

礼盒采购要回答的事情也更细。买家想让收礼者尝到几种味道，预算能承受哪一档，包装需要怎样拿出手。品牌可以通过组合安排不同任务，避免只有一款大盒承担所有送礼需要。较小的盒装也有完整礼物的用途，并不只是较大礼盒的缩减版。

这些目录价格用越南盾显示。跨入泰国零售之后，价格还要经过具体进口、渠道和商品安排形成。企业已有的本地标价可以帮助讨论产品层次，却不足以直接确定海外货架价格。采购者更需要知道相应交易单位中的货物、包装和交付内容。

品牌还在2026年5月发布了条形Symphony系列，介绍酸奶、榛子和不同可可比例的黑巧等产品方向。小袋、礼盒之外，条形产品把食用动作再次改变：消费者可以掰取一部分，围绕可可比例或配料选择一款。商品开发因此同时涉及口味、形态和购买单位，扩展系列并非只有不断新增味道这一种方法。

65%与85%这样的可可比例，为愿意按可可风味选择的人提供了明确入口；酸奶与榛子又让配料成为比较中心。采购者可以把这些不同入口分开看，判断自家货架缺的是哪一种选择。若已有大量传统口味巧克力，一款有辨识度的配料产品可能更值得讨论；若客人正在寻找更直接的可可体验，条形黑巧又属于另一项任务。具体采用哪款，仍由渠道的客群、价位与现有商品组合决定。

形态变化还影响试吃与介绍。包裹坚果的巧克力可以让消费者同时尝到涂层与内部质地，条形产品则更便于围绕比例和配料讲风味。品牌向买手展示样品时，挑出能够代表不同任务的几件产品，比将所有款式混成一大盘更容易得到有用反馈。这是产品开发与采购交流能够互相帮助的一处：现场围绕具体吃法讨论，后续再围绕同一款商品报价。

对于制造企业，产品系列的投入必须落到实际款式。每增加一款口味，就增加原料、制作和包装任务；礼盒再把几款商品组合起来，又增加配货动作。消费者眼前丰富的选择，背后需要清楚安排每一款怎样生产、怎样组合和怎样补充。

展会结束，品牌开始回答重复采购的问题

这届活动在9月20日结束，之后决定价值的是企业怎样接住交流。采购对接不会因为最后一天闭幕就自动形成持续供应，也不会因为只有短短几天而失去意义。它提供的是进入讨论的机会，后面的工作围绕具体商品继续。

最先需要整理的，是客户分别对什么感兴趣。食品零售买手可能挑了几款小包装，酒店团队可能想了解另一种交付单位。若把全部沟通合在一份笼统的“海外客户名单”里，下一次寄样和报价容易又回到整个目录，无法延续现场已经形成的具体方向。

跟进可以围绕那一款商品继续。样品的口味、包装组合和拟交付单位要与讨论对象一致，客户才能对同一件东西做下一步判断。采购方问的是礼盒，供应方只提供原料报价，双方看似一直交流，实际谈的仍不是同一项交易。

现场反馈还可能改变产品优先级。某一款特色很强，却需要较多介绍；另一款采购者更快理解，也能找到合适价位。品牌不必马上修改整个系列，可以先让最接近实际交易的一两款进入更深入讨论。有限投入集中在明确需求上，通常比同时调整全部包装更容易推进。

持续采购关注的是重复取得商品。第一次样品好吃，第二次订单需要同样的口味与组合，门店补货又要在适合的时间拿到货。越南品牌进入泰国货架的商业进展，最终要体现在这些重复动作里，而不仅是首次获得一个陈列位置。

首批货也承担学习任务。哪种口味被消费者尝试，哪种购买组合出现，礼盒与单袋分别服务什么场景，都可以帮助下一次商品选择。渠道得到的销售反馈应当尽量回到具体款式，品牌才能区分是味道问题、购买任务不合适，还是消费者尚未理解商品。

区域市场之间的接近，为企业提供了真实机会，消费选择仍需要分别判断。泰国消费者能遇到熟悉的热带水果味，不代表所有越南包装和价格组合都可以直接照搬。企业在保留特色的同时，要讨论当地渠道具体怎样卖，商品才能从展位走向日常货架。

展会还有一项经常被低估的作用：让制造企业遇到自己过去没有充分理解的采购任务。原来习惯以大包装供货，看到零售小袋与礼盒的需要后，可以考虑增加相应能力；原来只有品牌成品，听到不同业务团队的使用方法，也可能发现另外的供货方向。

选择增加哪一项能力，应当跟着真实客户和成本走。礼盒需要组合与包装，酒店用途可能有不同规格，批发渠道又要求适合后续经营的单位。每条路线都可以形成业务，企业没有必要在第一次见面后同时承担所有任务。

一个货架案例，比累计人数更能解释渠道机会

Central Retail在活动公告中还回顾了历年规模：自2016年以来，参与展示的越南企业累计超过1000家，访客超过100万人，对接活动超过50次。这些是多年累计活动数字，适合说明交流平台的持续性；商品能否取得订单，还要看具体企业与渠道。

Queenam进入Tops的例子更接近一项已经发生的商业动作。品牌从制造与本地销售走向泰国零售，采购方愿意将其放进自己的经营系统。外部观察者无法仅凭这条披露知道销量、利润或覆盖门店数，但已经可以看到渠道机会的形态：区域特色食品存在被零售采购接住的路径。

一条路径能够被看见，并不意味着企业可以只带着产地故事来复制结果。商品要有能被选择的口味，适合交易的单位，渠道愿意讨论的价位，以及企业能够持续承担的交付。正是这些具体工作，让采购对接从一次交流逐渐变成一门生意。

对其他食品制造商来说，值得学习的部分不是把自己的目录做得更长，而是让渠道能更快找到一件可经营的商品。特色、包装和报价围绕同一购买任务组织，买手才更容易把样品放进实际货架或服务场景。

越泰零售交流的下一步，会落在这样的细节上：少一些笼统的“进军市场”，多几款能够被渠道反复订到、被消费者清楚选择的产品。

声明：本文系作者独立观点，不代表ESG跨境立场。文中涉及的平台规则、费率及出海政策具有时效性，实际运营请以平台官方最新公布为准。如有版权争议、内容勘误或业务交流，欢迎随时与我们联系。