越南商品走进曼谷货架，本地采购成为零售扩张的另一面

在曼谷centralwOrld，越南咖啡、富国岛鱼露、方便面和手工巧克力被摆到消费者面前。几层商场里的食品展示，与一场采购对接安排同时进行。对参展企业而言，顾客愿不愿尝试是一道题，采购团队愿不愿把商品带进常规渠道，又是另一道题。

Central Retail与相关伙伴在9月17日至20日举办越南周活动，集中介绍来自河内、胡志明市、岘港、安江和老街的商品与体验。活动已经结束，集团9月17日的官方介绍保留了参与商品和渠道安排，让外界看到零售企业如何同时连接越南生产者与泰国消费者。

越南食品走向区域货架

这件事还有另一个背景。Central Retail此前披露，旗下越南零售网络销售的商品，九成以上在越南采购，并与两千多家当地供应商合作。外资零售企业扩大门店，并没有将全部货架改成进口商品；当地食品、日用品与区域生产者，仍然参与着渠道增长。

对于关注越南市场的中国企业，两个方向需要一起看。越南在增加现代零售空间，也在发展本地供给；工厂既可能面对新的零售采购需求，也会遇到更有组织能力的当地商品。一个市场增长，竞争并不会因此变得单一。

从一杯咖啡，到采购者手里的商品

越南周展示的食品并不只是一个国家标签。公告列出Adoré Café、FNB与Real Bean Coffee的咖啡，Vietnam Tea Shop的茶，以及CaThiFood方便面、Mekong Herbals加工果蔬、Bittersweet Chocolatier巧克力。不同商品各自占据一段饮食场景。

消费者在活动中接触陌生食品，往往可以从尝试开始。一杯已经冲好的咖啡，让人先判断味道；茶的冲泡活动，则把器具、动作和风味一起呈现。商品先进入一段体验，再回到袋装或瓶装的购买，比要求顾客只凭产地介绍作决定更直接。

供应商面对采购者时，需要完成另一种解释。零售渠道要决定商品进入哪个品类、与哪些已有商品比较、采用什么包装和补货方式。活动现场好喝的一杯咖啡，到了常规货架，可能要面对豆、粉、速溶等不同选择；使用设备和准备时间，也会改变它适合怎样的家庭。

这使原本被当作附属信息的内容进入采购中心：顾客怎么使用，店员如何介绍，第一次买回家能否顺利完成。咖啡产地能够吸引人，却不能替代冲泡方式；加工果蔬的便利，则要通过打开之后怎样食用来体现。

鱼露也是活动的具体商品之一。官方介绍列出Khai Hoan与Huynh Khoa的富国岛鱼露，同时有盐和调味品企业参加。它们进入泰国消费者面前时，既面对对东南亚风味有一定认识的买家，也面对当地已有选择。产地故事需要与烹饪用途配合，才能成为重复购买的理由。

中国食品工厂看这类活动，不宜只盯住哪个商品可能成为新爆款。更有用的观察，是食品企业怎样跨过“会做”与“别人愿意买”的距离。产品要被尝试，也要被理解，最后才可能进入稳定的采购与家庭使用。

巧克力又展示了不同的购买路径。一个包装完整的巧克力商品，可以被当作自己尝试的新口味，也可以作为礼物。零售商面对这两种任务，陈列和规格选择可能不同。供应商需要说明成品怎样服务相应消费，而不能只以原料和生产能力完成全部介绍。

活动现场还有已经在泰国Tops Food Hall门店出售的越南品牌，例如King Coffee、Mr. Viet咖啡，以及Bibica零食、Acecook和VIFON方便面。这一安排将新展示的产品与已有渠道商品放在同一个越南主题中，买家能够从熟悉或已经可买到的选择，再向其他商品延伸。

对新参展企业，这是一个真实参照：同国商品已经有人进入当地货架，但每个品牌仍要完成自己的商业评估。国家主题可以帮助集中注意力，采购者最后选择的是一件件具体商品。

越南零售扩张，先把不同城市放进不同店型

Central Retail在9月11日发布的越南发展资料中，披露越南网络已有三百多个商场与门店，分布于二十六个省。这是集团不同业务合计的网络，包含食品、非食品与商业空间，不能将三百多处全部看成GO!大卖场。

食品业务中，有GO!大卖场、Tops Market、mini go!与Lan Chi Mart。名称不同，背后的购物任务也不同。大卖场能够容纳更多品类与家庭集中采购，较小门店更需要考虑附近消费者的补货，城市店型又要回应所在区域的生活方式。

公司将mini go!扩展到省级市场和二线城市，同时在主要城市发展Tops Market。对于供应商，进入越南渠道，并不只是向一份全国商品目录供货；商品能否适合具体店型，需要结合当地顾客的一次购物来判断。

一款家庭装食品，在集中采购的场景中可能更容易解释；需要快速决定、占用较少储存空间的商品，则可能有不同包装需求。门店大小、商品数量与顾客来店原因共同影响采购，工厂若只把国内现有箱规搬过去，未必能覆盖这些差别。

集团还在GO!中发展烘焙与餐饮概念，将购物、用餐和家庭停留放在一起。零售空间因此不仅负责存放商品，还参与组织一段外出时间。买家可以先吃东西，再采购家里需要的物件；食品经营者则可能同时面对即食、外带和家庭补货的机会。

对厨房设备、食品包装和日用商品企业，这种变化值得沿具体使用研究。烘焙需要展示与售卖，餐饮需要盛装与操作，家庭采购又有另一套容量和储存需求。同在一个店里出现，并不代表它们采用相同产品；供应商要找的是自己能够参与的工作环节。

2026年已发生的门店动作，包括一月mini go!古芝店开业，以及八月GO!丹凤大卖场开业。集团计划到2028年再增加十至十二家GO!、二十三至二十五家mini go!。后面这些是扩张计划，选址、建设和开店仍需逐步执行。

计划提供了供应链提前观察的窗口。食品渠道新增门店，会涉及首批商品、补货和门店日常运营；非食品业务扩展，则可能与运动、服饰、家居等购买相连。做外贸的工厂可以依据自己的品类寻找真实采购方向，而不是把所有门店增长都理解为相同订单。

本地供应在这里并非背景装饰。九成以上在越南采购的口径，属于Central Retail的当地网络，说明该企业的货架组织高度依赖当地商品。它没有给整个越南市场设一个统一比例，却足以提醒进口商品企业：价格、风味、交付与消费者熟悉程度，都要面对本地供给的比较。

生鲜与地区食品尤其如此。零售企业在不同地区发展门店，有机会接触附近生产者；当地商品也可以借助零售系统走到更多城市。对进口企业来说，产品差异需要更加明确，单独拥有国外标签并不足以完成交易。

本地企业向外走，采购对接比一次展示更具体

越南周另一项安排，是超过六十家越南企业与泰国采购团队对接。Central Retail越南公司的原始报道列出的参与买方业务，包括Central Food Retail、Central Food Wholesale、Centara Hotels & Resorts及Central Home Group。

这一名单使活动从消费者展示延伸到不同购买者。食品零售、食品批发、酒店和家居业务，各自寻找的产品与规格可能不同。一件适合商场礼品货架的食品，进入酒店餐饮时，包装、用量与交付又会被重新讨论。

报道说明，交流涉及质量、包装、设计以及满足国际分销体系要求的能力。对供应商，这些反馈会把抽象的“海外市场”转成具体修改。例如包装是否方便货架辨认，规格是否适合经营者分配，产品能否稳定供应，都需要围绕实际采购任务展开。

直接与采购团队碰面，还能减少一种常见的投入偏差。企业可能先凭自己的理解为海外市场设计包装，完成整批生产后，才发现渠道希望另一种大小或组合。早一点听到采购要求，有助于把开发顺序调整到真实需求上。

这种对接也需要经营纪律。会面可以打开商业讨论，稳定采购仍要经过产品与交易评估。对于工厂，最有用的结果未必是一张活动合照，而是下一次打样要改什么、谁会试用、需要准备怎样的供应安排。每一步都应当对应具体商业动作。

越南公司在报道中举出此前参与企业的后续成果：Queenam巧克力已进入泰国Tops系统，另一些企业向其他国际市场拓展。这个例子说明渠道连接可能延续到活动之后，但不能用一家公司进入货架，推断当届所有参展商品都有相同结果。

对于中国工厂，越南商品逐渐进入泰国渠道，是一种身边正在发生的竞争变化。区域食品品牌开始积累包装、零售采购与当地消费经验，并非只在原产地出售。中国企业发展东南亚业务，也需要将这些实际能力放进比较。

同时，采购系统也可能创造协作空间。食品企业需要适合新渠道的包装，零售门店需要支持不同陈列与操作的商品，酒店和批发业务又有各自需求。中国工厂如果擅长某一环节，可以围绕真实采购任务提出产品，而不是在“东南亚机会”这样的宽泛标签里寻找同一批万能货。

这场活动还让商品成为目的地体验的一部分。越南周同时安排食品、纺织、文化和旅游内容，消费者可以通过一杯咖啡或一道料理接触一个地方。产品被带到另一个国家时，原产地文化提供发现入口，常规渠道则负责让购买能够继续发生。

对于有区域特点的食品，展示方式因此可以比罗列认证和原料更生动。先让人理解怎样吃、什么时候会用，再补充产地与制造信息，内容与商品就有机会彼此推动。地区故事如果离开了实际消费，会很快成为包装上的背景图；与一道菜或一次送礼相连，才可能支持成交。

新门店背后，供应商也在改变自己的路线

零售企业对地区供给的连接，还可以从另一份当地资料观察。Central Retail越南在8月17日关于广宁省的报道中，提到已经运营的GO!下龙，以及继续研究扩展门店的机会，同时希望加强当地农产品和特色商品进入分销网络。

这个报道描述的是讨论和研究方向，并没有宣布一批新店已建成。它显示，选址与商品并非两条互不相干的线。门店走向一个地区，附近供给也可能进入采购视野；地区商品要走向更大范围，又需要让包装和供应适应渠道。

对于关注当地零售的外贸团队，这比一个全国人口数字更接近经营。客户在哪个城市、店型是什么、周围已经有哪些特色食品，都会影响商品进入的方式。进口商品、当地商品和零售运营共同决定一张货架，企业需要找到自己能提供的差异。

集团还通过The 1 Vietnam连接食品与非食品业务，9月资料披露会员超过七百四十万人。这是企业报告的会员规模，并不是每个人都在同一时刻消费；它提供的是零售商能够持续触达的顾客基础。不同业务有机会在同一顾客生活中出现，商品也会从一次采购走向更长的关系。

供应商对渠道的认识因此需要延长。参加活动解决发现，进入首批货架解决交易起点，继续被采购则需要让商品在使用和补货中完成工作。零售扩张带来更多接触消费者的地方，本地企业与外来企业都要在这些地方证明自己的产品。

越南现代零售的下一步，不只取决于新开多少门店，也取决于当地商品能否从一家店走到另一座城市、再进入周边国家。对出海企业，值得认真研究的，是这套正在变得更有组织的商品流动。

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