Kogan增长背后：Catch退出后，中国卖家如何寻找澳洲电商新机会？

Catch退出之后，澳洲电商渠道进入重新选择阶段

2025年4月30日，澳洲老牌电商Catch停止交易，结束了其在澳洲线上零售市场中的运营历史。对于曾经关注澳洲市场的卖家来说，一个熟悉的销售入口退出，意味着原有渠道组合需要重新调整，但这并不代表澳洲消费者的线上购物需求随之消失。市场变化更多体现为流量、商品供给和消费者购买行为在不同渠道之间重新分配。

因此，中国卖家需要关注的并不是简单寻找“下一个Catch”，而是重新判断澳洲市场中哪些平台能够承接消费者需求，以及什么样的商品更容易在这些平台中形成稳定销售。成熟市场的竞争往往不是单纯比拼商品数量，而是平台、消费者和卖家之间的匹配效率。商品价格是否有竞争力、配送是否稳定、售后是否可控，都会影响消费者体验，也会影响平台对卖家表现的评价。

Kogan正是在这样的背景下成为值得观察的平台之一。作为澳洲本土电商企业，Kogan长期经营自有品牌、电商零售以及第三方市场业务。对于中国卖家而言，研究Kogan的价值不在于把它简单看作另一个流量入口，而在于理解一个成熟市场平台如何通过不同业务模式连接消费者和商品供给。

Kogan Marketplace增长，卖家需要看懂平台业务逻辑

根据Kogan截至2026年6月30日财年的FY26业绩数据，Kogan集团Gross Sales达到10.423亿澳元，同比增长12%。其中，Kogan Marketplace收入达到3540万澳元，同比增长20.3%。这一数字代表的是平台佣金型收入，并不是第三方卖家的整体GMV，因此它反映的是Marketplace业务收入增长，而不能直接等同于平台商家的销售规模增长。

这一点对于卖家判断市场机会非常重要。平台收入增长可能来自交易规模扩大、业务结构变化、用户需求变化以及平台运营效率提升等多个因素，卖家需要进一步观察的是，平台增长是否对应新的商品机会、流量机会以及适合自身产品进入的空间，而不是简单根据平台收入数字判断进入后一定能够获得增长。

Kogan同时发展Kogan FIRST订阅服务。FY26数据显示，该业务收入达到5700万澳元，同比增长11%。订阅收入增长说明该业务实现了收入提升，但并不能直接推导会员人数增长，也不能简单理解为会员购买频率提高。对于卖家来说，更值得关注的是会员体系可能带来的商品运营环境变化。Kogan Marketplace公开信息显示，符合条件的商品可以参与Kogan FIRST相关权益，商品展示也会受到商品受欢迎程度、价格竞争力、配送速度以及卖家表现等因素影响，这意味着商品竞争不仅发生在上线之前，也发生在进入平台后的持续运营过程中。

中国卖家进入Kogan，需要从“卖货”转向“匹配市场”

很多中国卖家拓展海外平台时，习惯从供应链优势出发寻找机会，但进入成熟市场后，供应链能力需要进一步转化为符合当地消费场景的商品能力。同样是一件中国制造商品，能否被海外消费者接受，往往取决于产品设计、使用环境、价格定位和售后成本是否匹配。

例如，做户外用品的企业，如果希望测试澳洲市场，可以重点研究当地消费者可能存在的具体使用场景，比如露营装备、庭院维护工具、户外照明设备等商品是否具备运输优势、耐用性优势以及清晰的功能价值。做汽摩配的卖家，则需要关注车型适配、安装说明和售后沟通成本，因为消费者购买这类商品时，价格只是决策因素之一，适配错误带来的退换货压力也会直接影响利润。

3C数码领域同样如此。普通充电配件、电子周边产品容易陷入价格竞争，但如果商品能够围绕家庭办公、户外使用、车辆场景或者特定用户需求进行优化，就可能形成更明确的购买理由。对于希望进入Kogan这样的本土平台的卖家来说，关键不是把国内已有商品简单复制过去，而是找到商品与澳洲消费者需求之间的连接点。

从一次订单到长期经营，履约能力决定投入价值

澳洲市场对于跨境卖家的一个现实挑战，是地理距离带来的履约压力。中国供应链能够提供丰富商品和制造成本优势，但从中国发货到澳洲消费者手中，需要同时考虑运输时间、库存占用、配送成本和退货处理。

一件商品是否值得投入，不只是看采购价和销售价格之间的差额，而需要把平台相关费用、促销成本、物流费用、退货损耗以及库存风险一起计算。例如，体积较大的家居产品可能拥有较好的产品利润，但如果跨境运输费用过高，最终售价可能失去竞争力；需要快速响应的电子产品如果没有合理库存安排，也可能因为配送周期影响消费者体验。

因此，在测试Kogan等澳洲渠道时，小规模验证往往比大规模铺货更适合多数卖家。先选择少量具有明确定位的SKU进入市场，通过订单反馈、消费者评价、配送表现和利润数据判断产品是否具备扩大空间，再决定后续投入。这不是平台公开规定，而是跨境经营过程中降低试错成本的一种方式。

Kogan更适合哪些中国卖家？

从商业模式来看，Kogan更适合作为长期市场布局的一部分，而不是短期流量套利工具。拥有成熟供应链的工贸企业，可以利用自身制造能力，根据澳洲消费者反馈调整产品设计、包装和供应节奏；已经在其他海外市场验证过产品的卖家，则可以利用已有经验降低选品试错成本；希望打造品牌的企业，则需要进一步关注产品表达、售后体验和用户关系建设。

相反，如果卖家的核心策略仍然是寻找一个低成本平台，然后快速复制大量商品，成熟市场平台可能很难提供预期中的增长空间。随着平台竞争逐渐精细化，商品质量、价格策略、履约能力和运营稳定性会共同决定卖家的长期表现。

ESG跨境长期关注中国企业多平台出海过程中的渠道选择和运营实践。在探索新的海外市场时，平台选择只是起点，卖家还需要结合自身商品特点、资质准备、履约能力和运营资源进行规划。对于不同平台的入驻准备、资料整理和后续经营节奏，也需要根据平台特点进行匹配。

澳洲渠道机会，不在寻找另一个Catch

Catch退出之后，澳洲市场并没有出现一个简单的替代答案。对于中国卖家来说，更值得研究的是渠道变化背后的商业逻辑：消费者需求仍然存在，但平台竞争方式、商品筛选标准和用户运营方式都在变化。

Kogan FY26的数据体现了其平台业务收入增长和整体商业表现变化，但对于具体卖家而言，是否存在进入机会，仍然取决于商品是否符合平台生态、价格是否具备竞争力、履约能力是否能够支撑长期经营。

未来进入澳洲市场的竞争，不只是寻找更多平台，而是寻找更适合自身能力的平台。当一个商品能够解决当地消费者的具体需求，并且能够稳定完成交付，它才有机会从一次订单，变成海外业务中的长期渠道。

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