香港贸发局最近的一项研究已经确定了泰国中产阶级消费者愿意为之付费的产品功能，为试图进入泰国市场的企业提供了定价技巧。该研究还揭示了泰国中产阶级消费者愿意为某些常见产品和服务支付的最高价格，并分析了他们购买数字产品的习惯。 

理想的产品功能 

大多数企业可以从不断增加的努力中受益，这些努力可以为他们现有的产品增加消费者价值。诀窍是确定添加哪些元素以提高产品的感知价值。企业不想浪费资源来增加消费者不关心的功能。通常，消费产品的吸引人的特征和好处属于理性或情感属性的类别，可以满足两个基本的消费者需求。 

产品的合理利益为客户提供了功能属性，包括舒适性，便利性，经济性，质量，耐用性，效率和性能等。例如，请考虑计算机的技术规格。 

产品的情感优势吸引了消费者的感受和感知，而不是逻辑或理性。这些可能与消费者的社会和心理需求有关，包括对爱情，友谊，自由，幸福，快乐，自尊的追求，以及避免悲伤，恐惧和悲伤等。 

在香港贸发局的一项最新研究中[1]，泰国中产阶级消费者被问到是否愿意为某些产品功能和优势支付额外的费用，以及可接受的价格。其中一些产品功能是理性的，而另一些则是情感性的。 

人们购买或使用环保或可生物降解的产品时，“感觉良好”是一种强烈的情感属性。消费者越来越热衷于社会事业，并寻求与其价值相符的产品和品牌。调查发现，94％的受访者愿意为环保或可生物降解的产品支付10％或更多的溢价，而91％的受访者愿意为动物友好的产品支付10％或更多的溢价。 

另一个情感属性是使用定制产品时的“自我表达”因素。80％的受访者愿意为以独特方式定制的产品支付10％或更多的保险费。

愿意为附加产品功能/优势支付10％的价格溢价的受访者百分比

资料来源：香港贸发局消费者调查

合理功能或好处的示例包括能源效率，保修和售后服务。理性特征易于理解，但可以轻松复制，因此竞争优势可能会更快消失。情感上的好处更抽象，也更难复制。一旦与品牌建立了强烈的情感联系，忠实的客户将几乎不需要检查竞争对手。 

在品牌战略中，企业不应将其视为一种收益或另一种收益之间的选择。情感和理性利益是密不可分的。在确定理性和情感属性对目标客户最重要时，企业必须了解它们是如何交织在一起的。 

按城市划分，曼谷和清迈的受访者似乎显示出不同的偏好状况。曼谷的受访者更愿意为提供有机成分，节能，环保和动物友好的产品支付额外的费用。清迈的受访者更愿意为具有独特风格的定制产品或带有许可字符的产品支付额外的费用。

其他产品功能/优势的价格溢价（曼谷）

其他产品功能/优点的价格溢价（清迈）资料来源：香港贸发局消费者调查

资料来源：香港贸发局消费者调查

根据香港贸发局的贸易访问，试图进入东盟的香港出口商普遍认为，他们无法在价格上与本地竞争对手竞争。他们还感到，他们无法与国际设计师品牌在奢华感上竞争。大多数出口商仍在采用基于成本或基于竞争的定价，并且它们的产品没有很好的差异化。商品商品化后，客户可以以最便宜的价格到处购物。 

新品牌的定价 

为了分析泰国中产阶级消费者对价格的看法，要求受访者指出他们愿意为某些普通消费产品和服务支付的最高价格，前提是这些产品和服务的质量很高。

愿意为消费品付款的最高价格受访者的中位数

资料来源：香港贸发局消费者调查

愿意为消费者服务付费的最高价格受访者的中位数

资料来源：香港贸发局消费者调查

消费者焦点小组的调查结果表明，如果泰国中产阶级的消费者具有良好的设计，实用的功能以及适合自己的风格，他们愿意尝试使用新品牌或知名度较低的品牌的产品。“我在Instagram上关注许多商店，它们不是主流品牌。我喜欢它们，因为它们可能会提供在购物商场中找不到的设计精美的独特物品。” “我在社交媒体上寻找的并不是寻找最便宜的价格，而是寻找不同的东西。我可能会选择新品牌的产品类型包括服装，化妆品和家庭装饰用品。” 

当某物没有卖出时，可能是价格过高，但还有其他可能性。产品或服务可能没有正确的功能，或者可能不适合客户的生活方式。品牌价值可能不会引起目标受众的共鸣。 

“我停止购买曾经喜欢的品牌，因为该品牌因使用强迫劳动而被定罪。品牌的价值，行为和信念也会影响其形象。我和我的朋友们往往不向核心价值与我们的核心价值观不一致的公司购买产品。”一位25岁的受访者说。 

基于价值的定价模型假设，当感知价值超过该成本时，客户愿意支付一定的价格。为了提高效率，企业需要认识到客户的情感驱动力–他们的观点和信念。这使企业可以围绕目标客户的道德规范来营销其品牌，这远远超出了人口统计和地理因素。当接触年轻消费者时，这似乎尤其正确。 

购买数字产品的习惯 

销售实物产品的公司必须考虑复杂性，例如运输和退货，库存管理，包装，制造成本等，以促进其销售。 

另一方面，数字产品更容易推向市场。无需制造即可轻松复制数字资产或软件并重复出售。客户可以通过下载数字文件轻松访问产品。 

先进的技术创造了各种数字产品-从音乐到视频，电子书到在线学习课程，等等。以电子书为例，读者不再需要随身携带他们喜欢的书的大量实物副本。他们可以随时随地在手机或笔记本上打开电子版本。电子书的日益普及为新兴作者提供了独特的机会。他们是否制作研究报告，旅行指南或瑜伽课程都没关系，数字格式使他们无需与出版商合作即可自行出版自己的作品。 

数字产品无法被持有或触摸，但由于其受欢迎程度和易于分发，许多企业家围绕这些无形商品建立了整个企业。出售数字产品从未像现在这样容易。面临的挑战是确切地知道在给定市场上要卖什么。 

香港贸发局的消费者调查显示，未来三年，泰国中产阶级最受欢迎的数字产品是电影或录像带，电子学习或可下载的课程，电子书和音乐。借助计算机和一些在线营销技能，企业家可以将他们的热情，才能，想法和专业知识转变为潜在的收入来源。

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