从俄支付谈起,战斗民族网购习惯全剖析-ESG跨境

做跨境贸易的企业，对目标市场用户习惯必需有充足了解。然而，仍有不少中国商户照搬中国和欧美用户习惯来制定俄罗斯市场战略，对俄支付的变化全然不知。这时，谁能跨越认知隔阂去了解市场真实情况，谁或能把握全球化先机。

为什么打开电子钱包

实际上，先不说使用习惯，不同市场的消费者对电子钱包的用途理解是各不相同的。

比如在美国市场，安全是消费者使用电子钱包首要想到的问题之一。所以在选择支付产品时，用户打开一个电子钱包前会先这个支付手段的加密技术是否能保证用户信息安全。

而在中国，当你看到身边的朋友都在用支付宝或微信进行支付的时候，或许你还没想到安全这个问题，就开始使用线上支付了。

那么，对于俄罗斯消费者而言，电子钱包的意义是什么呢？

俄罗斯本土支付企业Yandex.Money的对外交流负责人Anna Kovaleva向记者分析道，在俄罗斯消费者看来，电子钱包已经是足够安全的支付手段，所以用户打开一个电子钱包前更多的逻辑并不在于担心自己银行卡是否安全，而是想使用电子钱包内的一些服务。

这种使用逻辑其实更加接近于中国线上支付。以Yandex.Money为例，Yandex.Money上面本身跟支付宝一样拥有打车、缴纳水电费、转账、贷款、话费充值、充游戏币、外卖等功能，而俄罗斯用户打开电子钱包，就是为了使用这些服务。

然而，尽管用户打开支付工具的逻辑相似，但俄罗斯支付产品的使用场景跟中国仍有所区别。

在中国，使用包括饿了么、京东、携程、12306等电商购物及购票软件后进行支付时，均会跳转到支付宝或微信等一系列支付工具的App页面。跟中国不一样，在俄罗斯应用上进行支付并不需要跳转到电子钱包内。

“支付方式已经通过基础链接嵌入到App里面，消费者不需要离开应用即可完成支付。”Anna如此说道。

没有占有额超过50%的企业？

当然，也是俄罗斯支付这种以嵌入式为主的支付形态让俄支付的商业模式更加多样化。

Anna告诉记者，目前Yandex.Money所涉及的业务分为B2C和B2B两种模式。B2C模式很容易理解，就是设有一个支付钱包App，让用户使用这个App完成如缴纳水电费、话费等支付功能。

而B2B模式实际上就是给购物网站或者有支付场景的网站设立一个支付通道，该支付通道会链接到各种付款方式中，包括信用卡、网上银行、电子钱包等。

（编者注：俄罗斯网上银行指俄罗斯给客户提供直接支付方式的功能，用户不需要输入卡号信息只需通过手机验证码方式即可完成付款。目前俄罗斯仅有3个网络银行指出网上银行支付。）

这种B2B模式更突显了俄罗斯支付手段的百家争鸣的状态：在俄罗斯，没有所谓唯一的支付形式，你可以用某一个单一接口选择各种各样的支付手段去完成交易。

除了支付手段多种多样外，跟中国以支付宝和微信支付霸占市场份额的状况不同，俄罗斯支付平台和网关企业很多，但却没有一家能超过50%达到绝对垄断的地位。

此前，MARC国际研究中心对比了11.6万个俄罗斯从事网上购物支付和网上服务支付的网站，2016年第四季度的数据显示，俄罗斯网站采用大致有100种支付平台和网关。其中，占有份额最高的为Yandex.Money，高达29.6%，而Robokassa排名第二，占10.3%，Payeer为第三，占4.6%。

（MARC国际研究中心对比了11.6万个俄罗斯从事网上购物支付和网上服务支付的网站得出俄罗斯网站十大付款排名）

在电子钱包方面，Anna透露，目前Yandex.Money内部数据显示其已占有俄罗斯电子钱包40%份额，而其主要竞争对手QIWI的份额则为30%。

当然，这些支付平台本身虽然有竞争关系，但也是合作关系。“如在作为中国网游企业4399支付网关的时候，Yandex.Money提供包括网络银行、现金深圳QIWI等支付手段。”Anna如此说道。

最大的敌人是现金 最佳助攻是中国

看似整个俄罗斯支付市场处于混战的状态中，入局者也非常多，但Anna却认为，Yandex.Money在俄罗斯最大的竞争对手并不是任何企业，而是现金。

“尽管俄罗斯大部分人都开始使用在线支付，但还有一些地区的人更愿意用现金付款，并不了解在线支付，也不愿意用银行卡支付。这是从过去就培养起来的习惯。”Anna说道。

乐视东欧俄罗斯高级副总裁陈欣也曾向记者表示，截止2016年上半年，俄罗斯真正使用银行卡或信用卡等线上支付工具进行网购的买家仅占30%，剩下的70%买家采用的都是货到付款的方式进行支付。

当然，俄罗斯线上付款的用户也在逐渐增长。据MARC国际研究中心的调研报告，在2016年，俄罗斯接受在线支付网站的用户数量增加了32％，从8.8万增加到11.6万。也有数据指出，在去年上半年，俄罗斯大城市但网民中有92%的人使用过在线支付，使用频率至少一年一次。

地域呈现的支付习惯也有所差异，Anna告诉记者，东西部相比较，目前俄罗斯西部更喜欢用在线支付。

当然，这一切现状可能因为中国而逐渐改变。据东西方数字新闻（EWDN）今年发表的调查显示，，2016年俄罗斯电商零售额超过160亿美元，其中跨境电商零售额为43亿美元，而这43亿美元中，有八成包裹均来自于中国。

这种跨境电商拉动在线支付的进程在俄罗斯东部发展尤为迅速，这均来源于东西消费者对中国跨境电商产品的喜爱。

Anna分析道，俄罗斯西部因为是较发达地区，拥有大城市也有各种各样的购物中心，居民可以随时去看去购物。然而，俄罗斯东部小城市居多，很少有所谓的广场和购物中心，所以对于俄罗斯东部的居民，购买中国商品是非常好的选择。

“虽然说你从中国电商购物，可能得先付钱，然后等两三个星期才能收到货。但这一切对于俄罗斯东部居民来说都不是大问题，因为他们在线下也一直买不到他们想要的产品。”Anna如此说道。

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