打压下的TikTok出海战略还有哪张牌？-ESG跨境

特朗普明确反对美国公司收购 TikTok 美国业务，也正是因为特朗普的坚决反对，张一鸣最后只能放弃 TikTok 任何股权，以此保证 TikTok 美国业务还能正常运行。当下，虽然微软明确表示将参与收购 TikTok 在美国、加拿大、新西兰和澳大利亚等多国的业务，但这一交易是否能最终达成，还是未知数。

据 Tech 星球了解，字节跳动的全球化布局除了 TikTok，还有新闻产品 TopBuzz(现已关闭)、短视频产品 TopBuzz Video、音乐流媒体服务 Resso 等产品。据字节跳动官方数据显示，截至 2019 年底，字节跳动旗下产品全球月活跃用户数已经超过 15 亿，业务覆盖 150 个国家和地区、75 个语种。同时，这些产品还在 40 多个国家和地区位居应用商店榜单前列，俨然是国内全球化战略最成功的互联网公司。

据 Sensor Tower 的数据显示，截至 2019 年 2 月，TikTok 全球累计下载量突破 10 亿，2020 年 4 月底，这一数据突破 20 亿，其中美国下载量达到 1.65 亿，这相当于美国总人口的一半。据经济学人报道，目前字节跳动估值为 1400 亿美元，按照目前部分投资者对 TikTok 给出的 500 亿美元估值计算，如果损失 TikTok 这块风靡全球的重要业务，字节跳动估值也将下降三分之一。

为了扭转局势，无论是在美国还是印度，字节跳动都斥巨资聘请了游说团队。一位知情人士告诉 Tech星球，字节跳动聘请了美国最强的政治游说团队，那个团队战绩很强，但是好像用处不大。当下，不管 TikTok 接下来有何发展，张一鸣今年年初寄予厚望的全球化布局已然受到阻拦，接下来字节的全球扩展版图，或许也没有那么顺利。

海外市场缘何“不友好”？

纵观各国对TikTok“封杀”的理由，皆涉及“国内信息和隐私安全”，这个理由却是冠冕堂皇，但事实真是如此吗?如果属实，美国等国家早已借此大做文章，而不是特朗普的“威胁封杀”。笔者认为，TikTok在国际市场遭到的不友好对待，或是其对本土APP造成了严重威胁。

从2015年开始，字节跳动便在海外陆续推出了多款旗下产品，如TikTok、Lark、Helo、TopBuzz等。其中，TikTok是字节跳动的拳头产品，在日本、美国、泰国、印尼、印度、德国、法国和俄罗斯等地，多次登上当地应用总榜的首位。

而美国和印度，则是TikTok的强攻市场。数据显示，截至今年4月底，抖音的国际版TikTok在全球苹果和安卓应用商店累计下载量超过20亿次，在应用商店的排名直接超过了Facebook等老牌社交软件。其中，印度的下载量超过6.11亿，月活跃用户已经达到1.2亿;美国用户下载量为1.65亿次，约占美国总人口的50%，位列全球第三。

印尼市场 TikTok 对抗Snack Video

TikTok 下载市场 Top6 中没有印度尼西亚市场，但不可否认的是印尼市场正为 TikTok 贡献更多用户。根据 Sensor Tower 数据，TikTok 2019 年东南亚市场下载量约为 1.9 亿次，印尼独占43%，贡献了 8100 万次下载。除了下载量，TikTok 在印尼的活跃用户数也在稳步上涨，而且涨幅很快，从 230 万到 730 万仅用了2019 年一年时间。

5 月 20 日快手专为印尼打造的短视频 App Snack Video 登顶印尼 Google Play 非游戏应用下载榜，2 个月多月了，Snack Video成绩不仅没有下降，反而进一步攀升到下载总榜 No.1.据外媒报道，2 个月左右的时间，Snack Video 的 MAU 已经在百万级别。

近半年以来 Snack Video 在印尼市场投放了 1591 个广告素材，覆盖了 5 大广告平台，Snack Video 从名字到算法再到内容也更像快手在国内的“社区定位”，即每个人都有被看见的可能，这个态度在一定程度上更符合印度用户的特征和需要。TikTok 当年为进入印度市场已经烧了不少钱，那么字节是否还愿意或者说还能在一个和印度市场一样短期内不太能赚到钱的印尼大肆投放也是一个问题。

巴西市场份额遥遥领先

TikTok 在巴西已经有了一定的市场占有率，甚至从榜单成绩来看TikTok 是巴西下载量最大的短视频 App，位列巴西 Google Play 下载总榜第 9 名。而且从整个市场份额来看，也具备一定优势。虽然 TikTok 入局巴西的时间略晚于快手，但是胜在肯花钱、有花钱(广告投放)经验，很快便站住了脚。TikTok 有意继续稳定这种优势，根据 App Growing 国际版数据，巴西是 TikTok 近半年来广告素材数量投放最多的市场。

除了在社交媒体上投放广告 TikTok 还争取到了和当地一些知名品牌以及体育联盟的合作，现在已经有不少当地知名品牌和体育联盟在 TikTok 上开通了官方账号。巴西市场对于喜欢的产品的付费能力似乎更强一些，在疫情来临之前，巴西曾长期是全球最大的约会交友 App Tinder 的第三大付费市场。

据《纽约时报》报道，巴西众议院的众议院外交事务委员会已经和美国驻巴西大使托德·查普曼进行交流来支持特朗普连任。

TikTok在日本有多火？

首先要了解下TikTok在日本的发展情况。根据日刊工业新闻报道，自TikTok在2017年开放下载以来，已经在全球累计超过20亿的下载量，单就日本国内的数据看，2019年TikTok的月活用户超过950万，在年轻人当中非常有人气。

而TikTok在日本的火爆要追溯到2018年，通过邀请艺人入驻和大量广告推广，收获了第一批种子用户。TikTok很快就登上App Store免费榜第一。就跟年轻人喜欢的珍珠奶茶一样，TikTok一下子成为年轻人的人手必备软件，尤其在初高中女生之间非常有人气，甚至还获得了2018年的初高中女生App流行语大赏的第一名。

而TikTok在日本的流行，离不开它精准的定位，既区别于以图片社交为主的Instagram，也区别于视频长度大多在10分钟以上的Youtube，TikTok视频大都在15秒以内，不管是编辑还是拍摄都简单易上手，而且有丰富的特效和滤镜，非常容易吸引年轻女性用户。

TikTok在本土化上做足了功夫，他们深知日本人害羞易和从众的心理，设置了非常多的tag，引导大家去发布类似的内容，特别是在舞蹈分类里面，有点像中国抖音的XX挑战，是TikTok日本版最重要的一种内容类型。比如幸田来未的《め組のひと》，就以副歌“めッ!”部分的编舞在TikTok上引发模仿狂潮，截止目前已经有120万+投稿，而且还反过来助推了作品的重新流行，这首早在2010年就发行的歌曲，借助TikTok的火爆，在2018年6月一举拿下line Music的日播放量第一。

俄罗斯用户数据漂亮

俄罗斯拥有 1.44 亿人口，位列全球第 9.俄罗斯位列 2019 年 TikTok 全球下载第四大市场、用户使用时长第四大市场。另外，根据 O Digital 报道，目前 TikTok 在俄罗斯的 MAU 大概为 800万、用户月观看视频大约为 100 亿个、用户日均打开次数是 7 次、日均使用时长是 39 分钟，数据还不错。

TikTok 在俄罗斯有一个强有力的竞争对手，Likee。根据 App Growing 国际版数据，TikTok 和Likee 都把俄罗斯选做了广告素材数量投放第二多的市场，当然 TikTok 在俄罗斯市场投放的广告素材数量是 Likee 的两倍还多。

Likee 已经至少举办过 3 次上万人参与的线下聚会，包括新年聚会和节日聚会。另外在今年疫情期间，Likee 还在俄罗斯举办了线上 Party，深受用户好评。

入局较早和深耕本地化，让 Likee 在俄罗斯扎下了比 TikTok 更深的根，另外，Likee 直播变现的方法，可能会比 TikTok 创造出更快的现金回流。

中东和巴基斯坦 在夹缝中探索转机

由于地缘相近的关系笔者把中东和老铁巴基斯坦放在一起来写，当然几个市场的情况有很大不相同。

根据 Statista 数据，2019 年 TikTok 下载量最大的 Top5 市场中，中东国家土耳其位列第三，巴基斯排第 5.当然截至目前 TikTok 仍位列两国 Google Play 免费榜 Top5.

不过 TikTok 在这两个国家也没那么顺利，先是 7 月 3 日土耳其隐私监管机构个人数据保护委员会(KVKK)启用了对 TikTok 上用户隐私安全的调查。巴基斯坦电信监管机构(PTA)也在 7 月 20 日对 TikTok 发出了最终警告，理由是平台上发布了不道德内容。

整体来看，TikTok 在各新兴市场有挑战也有优势，有阻碍也有可能。不过受到非经济因素影响，可能需要付出更多努力来继续全球化步伐。

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