产品出海到品牌出海,产品出海到品牌出海的特征-ESG跨境

产品出海到品牌出海,产品出海到品牌出海的特征

产品出海到品牌出海

近年来，企业出海、跨境行业发展势头强劲，从起步阶段快速发展成为规模庞大的万亿赛道。但成功的光环下同样暗藏危机，竞争者成倍数级增长、商品越来越同质化，利润自然也变得越来越薄。与此同时，“中国制造”的历史印象久久不去，而真正被海外消费者认知的“中国品牌”却屈指可数。面对这样的境况，出海企业不得不思考“转型”问题：

如何从专注于卖货的“产品出海”，转向真正的“品牌出海”

在这里以某假发电商客户为例，分享关于出海企业转型前期，如何根据正确的营销策略进行品牌建设的干货“攻略”

｜品牌挑战Brand Challenges｜

1、从该假发品牌的全年的交易记录看，用户购买多集中发生于打折时段；

2、品牌鼓励消费者进行分享，但线上分享只是小部分核心粉丝,主动分享的增长率低；

3、不知道如何与海外用户互动，并建立品牌社区(brand community)。

作为典型的“产品出海”起家的企业，由于该品牌最初以获取订单为主要目的，着重进行产品价值(product value)的建设，从卖货的角度打造产品，缺少了从用户的角度表达品牌情感，建立品牌价值的过程。这意味着需要一个从产品功能角度的沟通提升到品牌价值的沟通：我们的品牌为什么存在我们的品牌代表了什么我们的品牌会为你的生活带来怎样的变化

将目的、个性、意义注入到产品中，通过品牌让人记住和喜欢，最终促进长久的消费者价值，从而获取consumer loyalty（用户忠诚度），是我们进行品牌建设的目的。

以此，针对该假发客户的现状，西窗科技所给出的品牌诊断为:缺乏用户忠诚度和缺乏品牌情感

｜解决方案Brand Solution｜

通过大数据调研，以及与客户沟通的第一手资料，出海营销专家建议使用Emotional BrandingAdvertising（情感品牌营销及广告）的方式为客户产品和品牌注入情绪、个性、意义，以达到与用户建立情感联系的目的，即提升用户忠诚度。

｜策略战术StrategyTactics｜

Step 1：用户理解Consumer Understanding

结合西窗大数据平台、第三方报告，以及客户第一手问卷资料，从用户年龄、种族、线上消费习惯、喜好等维度进行了深度已有客户的分析，得出了两个重要的用户调查：

第一，客户的主要用户群体为黑色皮肤，这个人群在社会生活中强调被赋能授权以及被尊重的重要性。在个人审美方面，他们喜欢打理头发，热衷于分享；

第二，客户已有的核心消费者群体多为年轻女性，她们有更多的时间可以在线上进行分享，热爱舞蹈、音乐，同时多有自然的卷发问题。

Step 2：情感品牌营销打法

Emotional Branding Strategy

全年度情感营销活动

洞察1:将“Empowerment”赋能的概念注入到品牌宣传中；洞察2:打造Core Fans——即核心消费者群体喜欢的品牌传播内容。

网站用户体验

将网站从专注于卖货转型为专注用户线上品牌体验的设计，需要从语言、视觉、网站功能上，体现品牌对主要顾客群体黑人女性的理解，重视对方对“Empowerment“的需求，提醒核心消费者群体寻找卷发解决产品的需求，同时在网站设计上体现出黑人女性对舞蹈，对音乐的热爱。

Shop the look营销

满足核心消费者圈层热爱分享、渴望被重视的心理，制作shop the look专题版块。一方面表达对核心消费者的感激，另一方面更多类似人群也会为此参与到分享产品的活动中来，以此提升主动分享的人群数量。

Step 3：情感营销广告Emotional Advertising

将情感营销的概念通过广告已有顾客，潜在客户进行传播。通过社交渠道放大声量;通过邮件营销与已有顾客加强互动，通过原生广告平台的技术定位用户群体;让用户在阅读文章的过程中发现你的品牌传播，产生共鸣，进而点击了解产品。

根据核心消费者的线上行为，设置和优化已有营销渠道。比如，由于他们对黑人音乐、电影的喜欢，可能会在搜索引擎上搜索最热门的音乐人、电影明星的打扮……例如“BeyoncéOscar Hairstyle”。设置此类关键词可以抓取到与这类消费者相似的新顾客群体。

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