Google广告出价策略怎么定,google ads 出价策略-ESG跨境

Google广告出价策略怎么定,google ads 出价策略

2022-07-05

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Google广告出价策略怎么定,google ads 出价策略Google广告出价策略怎么定01PPC通用指标1.展示量（Impressions）指统计广告被显示的次数。无论用户是否点击广告，只要有浏览都会被统计在内。特点同一个用户能重复生成多个展示次数。若广告放置在搜索词条中偏下方的位置，很难获得展示量。展示量通常情......

Google广告出价策略怎么定,google ads 出价策略

Google广告出价策略怎么定

PPC通用指标

1.展示量（Impressions）

指统计广告被显示的次数。无论用户是否点击广告，只要有浏览都会被统计在内。

特点

同一个用户能重复生成多个展示次数。若广告放置在搜索词条中偏下方的位置，很难获得展示量。展示量通常情况下为免费，也可选择付费形式。

展示量在PPC的各个阶段都能给出参考信息。举例，广告出现高展示量、低点击量或低转化量，表明大众不倾向点击广告，商家需要改善广告文案、定位或其他方面。

优化

（1）提高预算：预算越多，在Google广告竞价中优势越大。预算过少的话，当日内很快就会将点击量份额消耗殆尽，也无法继续出价获得更多的展示量。在当日收支平衡的前提下，提高预算能获得较理想的展示份额；

（2）广泛匹配：建议在所有搜索活动中，扩大关键词匹配范围，能在搜索中更多显示，引导出更多的展示量；

（3）拓宽定位：适用于所有活动类型，通过拓宽地理位置、受众或其他定位范围提升展示量。

2.点击通过率（CTR）

点击通过率=点击次数/展示量x100%，是评估质量得分（QualityScore）的三大关键指标之一。

特点

1.体现文案共鸣度：点击率体现广告文案与受众的共鸣程度。举例，广告出现高展示量、低点击率的情况，表明点击广告的用户数量很低；

2.不等同于实际变现转化：点击率经常身披臭名，因为它与实际变现转化量并不一致。不过换个思路想，广告出现高转化率、低点击率的情况，那正是可以通过改善点击率，将转化率进一步拉满的好机会！

3.无标准数值：举例说，兴趣休闲行业在Google Search中的平均点击率是7.45%，在Google Display中是0.38%，而在Facebook中是0.92%。行业之间的点击率各不相同。

优化

1.调整出价：手动出价的，可提高出价额度。在搜索中出现位置靠前（或相对其他广告类型更频繁）能更快抓住用户的注意，赢得用户点击。自动出价的，将点击量设置最大化，冲刺点击率；

2.设置广告投放时间：设置特定时间投放广告，减少广告展示的次数。展示量降低（重温：点击率=点击次数/展示量x100%），通过统计点击次数最多时相应的点击率，达到指标提升目的；

3.改善广告文案：文案越吸引人，用户越容易点击广告。可在标题、描述或图片上测试两个不同版本，找出点击率最大化的方案；

4.广告附加信息：是在常规广告中的额外补充信息。通过在广告文案旁边添加网页附加信息、图片附加信息等，增加更多点击机会，马上提升点击率！

3.转化率（CVR）

转化率=转化量/总互动次数x100%

特点

1.参考价值大：转化率比点击率参考价值更大，能显示用户进入登录页面后完成转化的比例；

2.投资回报衡量标准：转化率是检验广告投放是否达成投资回报的基石；转化率不精准的话，便无法得知PPC定价是否有成效；

3.披露用户行为轨迹：转化率也能体现用户在登录页后是决定转化还是仍在犹豫的行为轨迹；

4.无标准数值：虽然无标准数值，但转化率优良的化，那么实际转化情况很有可能更加乐观。

优化

1.检查广告文案：查看文案是否存在误导性、观看用户不匹配或者登陆页面设置的行为是否清晰、链接是否可点开；

2.添加行动号召词（CTAs）：通过在广告文案中添加类似“schedule an appointment（预约）”、“download our guide（下载指南）”、“sign up now（马上注册）”的词语，引导用户完成相应行为，提升登录页面转化；

3.改善登录页：点击广告只是迈向转化成功的一半。把行为（action）放在登陆页面前面居中的位置，并确保手机页面浏览观感流畅、广告文案简洁，必能促进转化；

4.改变出价策略：出价对转化率的作用举足轻重。转化率低的商家可以尝试Max Conversion（转化次数最大化的自动出价策略），最大化提升所有可能的转化量；

5.扩大追踪行动范围：除了购物行为外，还有其他有效行为对分析消费者浏览页面的情况十分有价值。追踪行为越多，转化率越高。

（GoogleAds中各行业的平均转化率在“搜索广告”（searchnetwork）中为4.4%，在“展示广告”（displaynetwork）中为0.57%）

4.支出（cost/spend）

依照出价策略，统计点击量或展示量的支出开销。

优化

（1）定位精细化：更加具体选择定位（投放时间、位置、受众），就是在省钱！可以尝试在特定天数中关闭广告，或是只在特定的位置展示广告，节省开支；

设置否定关键词（negatives）：在搜索词报告（search terms report）中设置否定关键词，筛查没有任何回报的无用点击，节省营销预算；

（3）检查历史操作报告（changehistoryreport）：历史操作报告能显示账号中所有的改动记录，比如什么时候暂停了广告活动、谁添加了关键词以及预算记录等。商家通过调整数据范围可以得到支出趋势，筛查支出高峰时都采取了哪些改动。

有时以上支出可能不太起眼，但往往只需取消一个昂贵的关键词、一类受众、一个广告组或是广告活动中的任何一个部分，就能节省开支！

5.每点击成本（CPC）

单次点击成本=广告支出/点击次数

优化

（1）改善质量得分（QualityScore）：质量得分越高，CPC越低。Google为了给用户提供相关的信息，愿意降低收费提升自身广告标准。商家一旦改善质量得分，就能在相对低竞争中竞价，降低整体平均CPC；

（2）调整出价：出价策略可能是CPC过高的罪魁祸首。某些特定的自动化出价竞争性会更强，视其目标而定。举例，MaxConversions能引入极多的转化量，极其抢手（当然CPC可能也会很高，先暂且不看）。手动出价的话，需要限制最大点击量（MaxClicks）、定位中的广告支出回报率（ROAS）或单次点击成本（CPA）。这些都会影响出价级别，最终影响平均CPC；

（3）取消低价值广告支出：往往转化量越大，广告价值越高，需要支付的CPC也更加昂贵，相应出价投入也会更大。为了保持转化量又节省开支，在保留高价值广告的情况下，通过移除低价值广告（即便这些广告CPC并没有多贵），都能降低整体CPC开销，让商家能够集中预算重价买进转化量高的CPC活动。

（FacebookAds中各行业的平均CPC为1.72美元）

6.每行动成本（Cost per acquisition/Cost per action，CPA）

每行动成本=转化量/总支出

特点

1.转化行为可多选：除了统计下单、填表等行为外，还可以通过手动添加“页面浏览”、“对话”、“视频点击”等非直接变现的行为追踪转化量，这些指标也都会影响CPA。

2.“性价比”的吹哨人：对于大部分账户来说，CPA是提醒商家用最少的钱得到最大利益的“吹哨人”。一般广告支出回报率（ROAS）都会比CPA更受重视，但两项指标缺一不可，相辅相成。

3.无标准数值：鉴于转化量的测量范围因人而异，CPA的计算又与转化量有关，所以CPA很难有任何标准数值。

优化

（1）识别CPA至高值：CPA有问题的，都会建议先排查搜索关键词或受众和话题定位（topictargeting)。通常先从一个领域比如关键词中摘出最高CPA，那么在这个领域中可以减少支出或增加转化量，减少CPA。

（2）减少预算：影响CPA的两大因素就是支出和转化量。提高转化量相对来说投入成本高、时间长。减少预算就是减少开支，能在短时间内迅速降低CPA。

（3）设置或调整tCPA（目标转化费用）：如果商家对当前CPA有担忧的话，相信商家一定是以CPA为导向打造PPC定价。一方面，如果现有出价策略（如legacytCPA or MaxConversions）中已经设置了tCPA，试着把定位调整为合理目标。另一方面，如果广告活动中没有足够的数据或是没有准确的定位组，Google很难为商家出价得出最理想的CPA。

7.展示份额（Impression share）

展示份额=总展示次数/可用的总展示次数（或是GDN广告浏览次数）x100%

特点

（1）体现商家PPC广告与SERP或GNP广告的效果对比；

（2）表明广告展示次数及频次，毕竟让大众优先看到广告才是成功的第一步；

（3）表明是否有错过业务增长机会的情况；

（4）提升品牌认知上有极其重要的占比。

优化

（1）提高出价：出价越高，越有可能赢得竞价获取展示量。出价与质量得分（QualityScore）决定广告排名。排名越高，在SERP中展示概率越大。采取自动化出价的，可以把出价限额或定位调整得更有竞争力；

（2）调整关键词：想提高展示份额的话，人们通常首先都会去查看质量得分。不过关键词和匹配类型往往可能是影响SERP广告效果的关键。匹配类型局限越小，获得高展示份额的难度越大。尤其自从Google刚更新的关键词如何分析匹配行为来看，文字和关键词目的也能影响相应匹配的搜索类型；

（3）了解竞价对手：时常在GoogleadsAuction Insights（出价分析）版块中查看共享广告展示的对手。他们可能随时就把你比下去。虽然AuctionInsights中在展示版块无法查看，但你仍可以从中思考对手的广告文案或是更高的出价是否能应用到自己的账户中，从而提升自己的展示份额。

8.绝对页首展示率（Absolutetop impression rate）

绝对页首展示率=绝对页首展示次数/展示次数

绝对页首展示率是广告在页首展示的次数所占百分比，体现页首展示次数及频次，与topimpression rate相辅相成。

特点

建议页首展示率（topimpression rate）冲到6080%，绝对页首展示率（absolutetop rate）冲到2030%。当然这个指标根据商家的特定需要而定。举例，如果竞争环境越激烈，越难获得高展示份额及展示率。

页首展示（“top”上图蓝色框）和绝对页首展示（“Absolutetop”上图绿色框）的区别

90.展示份额搜索缺失（Searchimpression share lost）

指广告未在SERP中展示的数据。展示缺失的原因有两个：一是排名过低，搜索展示份额无法上排名；二是预算过低，展示份额无法拿到足够预算。

优化

提高广告活动预算：若预算不宽裕，调整定位（targeting）让已有预算覆盖更大范围的定位；

短期快速优化法：重新评估出价。在任何竞价中计算排名时，需把最高CPC出价先算入出价中；

长期优化法：找出质量得分（Quality Score）中可以改善的痛点指标数据。

PPC转化追踪类指标

转化追踪（conversiontracking）指标应设置在所有广告活动中，以下指标尤其对购物广告活动（Shoppingcampaign）和电商广告活动（ecommercecampaign）效果极佳！

11.广告转化价值（Conversionvalue）

指转化行为所带来的价值总和。

如果转化量低但转化价值高的话，无需紧张，操作一切正常。该指标需要对转化行为设定价值，才能在追踪时获得有效数据。

优化

要想转化价值最大化，须以消费者角度从登陆页面开始一步步操作，看其中是否能增加行为，转化出更大价值。

12.转化价值/成本（Conversionvalue/cost）

转化价值/成本=转化价值/互动费用支出

这个指标展现了商家每一笔支出与消费者浏览网页达成特定有价值的行为的全貌。这个指标数额越小，体现商家以更少的支出换取了更大的回报。

13.转化价值/点击量或互动量（Conversionvalue/click）

指转化价值总额/点击或互动总次数。

特点

因为用户无须跳转进入登录页，也可通过点击参与广告部分内容，所以Google将互动行为也包含在点击量计算中。这个指标能展现消费者活动行为和轨迹，但鉴于它只计算转化和互动价值，并没有统计实际点击量和转化量，所以无法得知广告效果。

14.价值/转化量（Value/conversion）

价值/转化量，体现转化量的平均价值；不要和转化价值（conversionvalue）混淆，转化价值是计算转化量价值的总额。该指标直观易懂，能快速了解单次转化的价值。

15.所有转化量（Allconversions）

该指标常与conversionscolumn混淆：conversionscolumn是在所有行为中选定一部分行为统计出转化量；allconversions则是conversionscolumn中的行为加上未被选择的行为，allconversions涵盖conversionscolumn统计的行为数据。

举例，若商家设定了两个步骤的表格，可能只会把第二步骤设为真实转化，但仍可见到第一步骤相关的所有转化数量。

展示和视频广告类指标

167.展示广告展示份额排名/预算缺失（Displaylost impression share）

这两个指标与搜索广告中的指标功能相同，表明在排名或预算缺失的情况下，display/video ad（展示或视频广告）展示量缺失的百分比。

优化

（1）增加定位变量：当预算不能增加时，可考虑增加更多的定位变量，即可轻松提升排名；

（2）受众和广告素材：选择竞争力较小的受众或是改变广告素材，改善展示广告展示份额的缺失情况。

18.相对点击率（RelativeCTR）

在竞争极其激烈的情况下，相对点击率能告诉商家自己广告的表现与行业平均值相比是什么水平。

19.可见展示量（Viewableimpressions）

Viewableimpressions是display/videoad（展示或视频广告）被标记为“可见”的次数，但凡商家50%的广告，观看时长超过1秒，即可标记为“可见”。这个指标帮助商家了解广告实际观看情况。

20.广告观看程度（Videoplayed to X）