广告数据的解读和优化-ESG跨境

要想让广告施展到更大的作用，带来出售和利润的双双增加，更重要的不是广告的设置，而是广告运行流程中的连续优化。而要想做好广告的优化，很大水平上在于能够读懂广告数据报表中的数据。

广告优化中，更值得关注的数据包含：曝光量、点击量、CTR、订单数目、ACOS以及重要词列表中的“三高”(高曝光、高点击、高转化)词汇和“二高一低”(高曝光、高点击、低转化或零转化)词汇。

广告优化中需要关注的第一个变量就是曝光量，如果一个广告计划投放中，曝光量很低，这往往反馈两方面的信息：

一、广告竞价偏低了，广告展现地位靠后，这种情形下，卖家要恰当提高广告竞价;

二、Listing优化没做好，体系缺乏对Listing的精准判定，从而导致不能找到精确的曝光匹配，所以曝光少了。

所以，当曝光量少的情形下，卖家要首先查看自己的Listing是否做得足够好，如果不够好，立即进行Listing优化，而如果Listing优化没问题，就恰当的提高广告重要词竞价，以获得更多的曝光。

但仅仅有曝光是远远不够的，不会发生费用，也不会带来订单。要想获得订单，还需要再往前一步，即获得足够多的点击才行。

当曝光量足够多，点击量就成为卖家应当关注的变量。对点击量的评估同样包含两层：一、点击次数，二、CTR百分比。

依照大部分类目标大部分产品可以到达15%左右的订单转化率这样的程度，对于我们来说，广告投放中，总得有多一点的点击次数，如果一天下来，仅仅有三五次点击，很难想象这样的数据也能够带来订单的，所以，一般来说，一个广告计划，日均点击次数至少应当大于20次为宜(这也是我在讲到预算时提出日预算要不小于单次竞价20倍的原因)。

广告点击次数足够大，发生了必定数目的订单，广告的意义才算初步到达，但一个广告计划要想表示得更好，我们还必需权衡另外一个变量：CTR。CTR是ClickThroughRate的缩写，指的是从点击量和曝光量的百分比，依据经验，CTR数值到达0.5%左右是一个对比正常的比例，如果CTR太低，则说明自己的广告表示不如其他卖家，这种情形下，会导致广告的重要词质量得分降低，隐性的影响了广告的表示，而如果CTR较高，对广告的后期表示则会有加持的作用。

如果广告CTR偏低，我们同样要思考两方面的因素：一、Listing优化不够好(没有竞品好)，尤其是主图、主题、Review和价钱四项，此时，和竞品比较，针对性的优化，让Listing变得更精彩;二、可能是广告坑位靠后所致，比如同一页面上的六个广告位，页面顶端和底部的三条广告，其曝光量相同，但点击率肯定有非常大的差别，此时，卖家可以尝试自己用重要词搜索，找一找自己的广告地位，如果广告地位偏靠后，可以通过提高或者下降广告竞价来转变广告地位，即如果利润空间足够大，可以提高广告竞价，让广告地位上升，而如果产品利润空间较小，则可以下降广告竞价，让广告展现到后面一个页面，以此来减少曝光量，进一步点击率。

在广告的运行流程中，对于订单量的态度，前一阶段应当是以 数目为主，即通过广告带来更多的订单就好，自然订单和广告订单加总，总订单数目增长，BSR排名会上升，获得的自然流量也会上升，从而获得更多的自然订单，这是超出竞争对手们的机遇。但广告运行中，卖家应当逐步将对广告数据的关注点聚焦在ACOS上。

ACOS是投入产出比的体现，是广告投入和广告产出的比值，我们该如何对待ACOS呢？广告投放初期，ACOS可能会偏高，但随着广告的连续投放和优化，ACOS数值应当逐步降低，直至下降到毛利率以下，可以这么说，只有小于毛利率的ACOS，才算是真正划算的广告投放。

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