奥地利电商市场：54%的买家退过货，卖家怎样读懂这个数字

准备做奥地利市场，一组退货数据可能比“市场有多大”更早影响卖家的判断。2026版奥地利电商研究提到，54%的网购者在过去一年至少退过一次货。第一眼看过去，这个比例不低，但它回答的是多少买家有过退货经历，不能直接填进一张订单利润表。

一位买家一年购买多次，只退过其中一件，也属于有过退货经历的人。另一位买家退过几次，同样只是一位买家。卖家要估计订单成本，还需要自己的订单数量、退回件数、退款金额和退货原因，不能把54%直接当作商品或订单的退回比例。

这份研究由奥地利零售协会Handelsverband委托KMU Forschung Austria开展，于2026年6月22日公布。研究采用2026年4月的线上调查，样本为2,017名15岁及以上奥地利受访者，按性别、年龄和联邦州设置配额。它适合观察当地网购行为，具体店铺的经营情况仍需要回到自己的商品与订单。奥地利零售协会2026电商研究说明

对于跨境卖家，这个数字最有用的地方，是提醒团队把购买前的信息和购买后的处理一起准备。商品尺寸是否容易理解，手机页面能否看清销售内容，用户遇到问题能联系到谁，都与进入市场之后的日常经营有关。

奥地利城市背景与手机商品资料、退回包裹核对的原创经营场景示意

市场规模要放回商品和经营方式里看

KMU Forschung Austria公布的2026版研究结果显示，奥地利电商消费支出约123亿欧元。服装、电子产品，以及家具与家居用品，是报告列出的主要线上消费品类。这是2026版研究公布的市场结果，不能据此把尚未结束的2026自然年写成已经完成的全年实绩。KMU Forschung Austria研究摘要

这样的规模能够说明线上消费值得关注，却不能替某一家企业决定首批卖什么。企业准备进入市场时，可以把已有货盘与实际经营条件放在一起：哪些商品资料完整，哪些版本供应稳定，哪些商品运输与售后已经比较成熟。

一件服装是否值得销售，不能只看服装品类整体消费额。卖家需要知道自己的版型、面料、尺码说明和包装成本。家具商品同样如此，市场有消费需求，企业还要确认包装后的尺寸、交付范围以及发生损坏后怎样处理。

如果准备利用现有欧洲库存拓展奥地利，可以先核对库存位置与实际配送条件。商品已经在欧洲，并不自动意味着能够按原来相同的费用和时间送达每一个新地址。承运服务、包装规格和消费者页面所作的承诺，仍需对应起来。

售价测算也应按拟销售的实际组合进行。单件与两件装，可能有不同的包装和运费；一笔订单里混合多个商品，也可能需要分箱。企业可以先测算几种最常见的购物组合，再看现有价格能否支持它们。

拿一个假设场景来说，同款收纳用品一件装容易通过现有包裹服务交付，两件装更换箱规后，运输成本未必刚好增加一倍。采购成本的变化比较容易看见，包装与配送的变化则需要按实际方案确认，才知道组合销售是否合适。

市场研究提供的是方向，第一批商品可以从企业最有把握的版本开始。用这些商品了解真实浏览、咨询、订单和售后，再决定怎样扩充货盘，会比只按市场总量推算每件商品的销量更有依据。

买家在手机上看商品，信息也要能在手机上读清楚

研究摘要提到，80%的网购者使用手机搜集信息，71%使用手机完成购买。这是对使用行为的调查，不是说71%的所有订单或销售额都来自手机。对卖家而言，直接的启发是：准备商品页时，应看一遍手机上的实际阅读过程。研究中的手机使用数据

标题先让用户认出商品。把型号、规格和销售数量写清楚，比把很多相近关键词挤在一起更容易理解。用户在小屏幕上看见一只收纳篮，应能够迅速判断卖的是这只篮子、两只装，还是图片里的一整套组合。

主图之外，商品尺寸与关键细节也需要可读。把尺寸图缩到手机屏幕后，标注是否仍然清晰，单位是否完整，宽、深、高是否能够对应实物，运营可以直接核对。图片在电脑上看起来漂亮，未必已经回答了手机用户的问题。

衣服的尺码说明同样可以从阅读过程来检查。用户点开尺码时，看到的是成衣测量还是身体围度，测量位置在哪里，单位是什么，几种版型是否共用一张表，都应明确。只列S、M、L，难以让用户判断自己准备购买的实际版本。

商品附带内容也值得提前展示。电子配件是否包含线材，家居套装包含几件，场景图中哪些物品只是用于搭配，应该在用户选择商品时就看清楚。把这些信息放在很长的介绍末尾，可能要靠后续客服反复解释。

如果企业运营自己的店铺，还可以检查购买步骤是否顺畅。用户选择规格以后，购物车是否保留了正确版本，地址填写时能否理解字段，总费用与配送条件是否清楚，都是完成购买前需要经过的环节。

在Marketplace经营时，企业能调整的内容有所不同。卖家可以先把平台提供的商品字段、图片和配送信息维护完整，再检查实际展示。平台自身的页面结构由平台决定，企业无需把无法控制的界面变化写成自己的经营承诺。

准备页面的过程中，客服也可以参与。一份商品资料能否回答现有咨询，往往比运营单独看页面更有帮助。用户问过的尺寸、兼容、配件和包装问题，可以用于核对说明是否缺少必要信息，而不必把所有问法都机械塞进标题。

退货原因分清以后，才知道应该改哪里

“买家退过货”是一种市场行为，“本店哪些商品退回来”则是运营问题。店铺收到退货以后，可以先保留对应SKU与原因，再判断问题来自商品说明、供货、运输，还是用户自己的选择。

例如，收到的颜色与页面不同，团队需要核对版本、图片和拣货。尺码不合适，需要看测量说明是否清楚以及商品实际尺寸。包装破损，则要继续看箱体、保护材料和运输过程。几种情况都发生了退货，但改善方式不同。

一个可用的记录，不一定需要很复杂。订单、实际商品版本、用户描述、处理方式和产生的费用能够关联起来，就可以帮助团队回看。对于一笔包含多个商品的订单，还应知道究竟退回了哪一件。

计算比例时，先确定准备回答的问题。如果关心多少订单发生退货，就把发生退货的订单与对应期间的订单比较；如果关心商品退回数量，则需要按件数核对。涉及部分退款时，退款金额又是另一种观察方式。

一笔订单买了三件，只退回其中一件，订单记录与件数记录都会受到影响，但影响程度不同。退回以后补寄新商品，或者消费者保留商品并获得部分退款，也需要按实际处理记录，才能理解成本到底发生在哪里。

时间范围也要一致。刚收到的新订单可能还没有经历完整配送与售后过程，用它们与已经完成售后的旧订单直接比较，容易误判变化。企业可以按同一批订单或明确期间回看，并说明记录到哪个时间点。

需要修正资料时，可以先找出现有记录里反复出现的具体问题。若某个尺寸的描述让用户难以理解，就调整对应测量与展示；若一组商品经常缺少相同配件，就核对装箱与检验。只写一句“加强售后”，很难让下一个订单发生变化。

成本测算则可以把退回运输、检查、重新包装和商品价值变化分别记录。某件商品退回后还能销售，另一件则需要补配件或修复包装，两者不能都按同一笔平均金额处理。逐步积累自己的记录，才会得到适合本店的经营判断。

德语市场有共通之处，奥地利站点仍要单独准备

奥地利使用欧元，德语是其官方欧盟语言。对已经准备过德语商品资料的企业，这提供了继续整理内容的基础。但实际销售到奥地利时，配送地区、用户联系与店铺条件仍应按拟经营渠道核对。欧盟奥地利国家信息

例如，一份已经用于德国销售的商品尺寸资料，可以先检查是否能够继续用于同一实际版本；运费、交期与退回地址则要按新渠道确认。商品信息可以复用，经营条件应逐项落到实际安排。

Kaufland Global Marketplace设有奥地利渠道Kaufland.at，向当地与国际线上卖家提供销售平台。企业可以把它作为了解渠道的一种入口，再结合拟经营主体与类目核对申请条件。平台存在奥地利站点，不等于卖家的现有账号已经自动完成了该站点的销售准备。Kaufland.at渠道介绍

ESG跨境围绕合作平台的开店与入驻业务提供渠道信息。企业在全球电商平台入口了解相关平台时，也可以带着已有德语货盘、经营主体和配送安排讨论拓展方向，让市场选择与自身能够承接的订单连起来。

不论选择Marketplace还是自己的店铺，用户看到的总费用和交付信息都需要完整。欧元商品价、配送费用以及实际服务范围应在对应经营规则下表达，团队内部也要用相同口径核对。这样才能比较一件商品在不同渠道的经营结果。

研究中的境外消费数据也值得正确理解。奥地利零售协会公布，47%的电商消费支出流向境外供应商。它说明境外经营者参与了当地线上消费，并不等于所有境外商品都从海外仓发货，也无法单凭这个比例判断某一家中国卖家的机会大小。奥地利研究中的境外消费说明

消费者可以向境外经营者购买商品，卖家仍要靠具体内容让用户理解这次购买。商品是否合适、价格是否清楚、什么时候收到、发生问题怎样联系，这些信息会出现在每一笔交易里。

因此，看到54%的买家有过退货经历，企业不必先给所有商品设定一个相同的退货比例。先让手机页面把商品讲清楚，让仓库发出对应版本，再从自己的订单里识别问题。奥地利市场的经营判断，也会随着这些真实记录变得具体。

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