Natura换帅背后，巴西美妆的顾问生意接入了更多线上货架

一位美妆顾问把自己的购买链接发给客户，品牌却也在大型电商平台开出了官方店。消费者可以找熟悉的人买，也可以打开应用直接下单。对于巴西Natura，这两种选择正在同时扩展；与此同时，公司二季度又因为商品供应不足而承受收入压力。

这组经营矛盾，比一则换帅消息更能说明Natura接下来的任务。公司8月31日宣布，Alessandro Carlucci按安排于10月1日接任首席执行官，João Paulo Ferreira在9月30日结束十年的领导任期，Fábio Barbosa重任董事会主席。新管理周期所面对的，已是一家顾问、门店与数字销售并行的美妆公司。

巴西美妆顾问数字销售

Carlucci不是初次接触这门生意。他曾在Natura担任管理职务25年，并于2005至2014年担任首席执行官，2025年起又进入董事会。此次公告给出的方向，是加快已经在进行的战略。真正需要加快的动作，落在消费者能在哪买、顾问怎样卖，以及商品如何准时来到这些渠道。

老顾客还找顾问，新订单已经多了几个入口

Natura在领导层交接公告中描述了自身渠道规模：拉美地区约280万名美妆顾问，超过1200家门店；2025年数字渠道销售超过15亿雷亚尔，覆盖电商、市场平台和社交电商。

这些数字把一个容易被简化的经营形态摆出来。Natura仍拥有庞大的顾问销售网络，也已经将交易放到多个线上和线下入口。所谓数字化，正在改变顾问卖货的方式，同时让品牌接触不一定经过顾问进入的消费者。

顾问的价值与普通货架不同。消费者购买一款香氛或身体护理产品时，可能需要有人介绍系列、解释区别，或者记得上次使用的选择。熟悉客户的顾问，可以围绕这些具体需求安排推荐。线上货架则提供更直接的浏览、支付和送货入口，消费者在已经知道想买什么时，往往更重视便利。

Natura当前关于顾问加入的官方说明，把线下与数字方式分开介绍。顾问可以展示产品资料、通过应用提交订单，也可以使用自己的Minha Loja数字店，把链接分享给巴西各地客户。客户在线选择商品和配送地址，交易通过相应数字入口进行。

这改变了销售与持货的联系。顾问不必为每一次数字购买预先在家中准备对应商品。官网说明，新顾问可以从数字方式开始，没有强制的初始商品投入，入门产品包也是可选项。消费者通过链接购买，供给和交付由背后的渠道安排承接。

对顾问而言，工作重心由“先拿一批货再卖出去”，部分转向“帮助客户挑选，再把订单带到正确入口”。这降低了开始数字销售时的商品投入压力，却也让推荐是否清楚、链接是否易用、客户是否顺利完成购买变得更重要。

关系仍然有用，但需要落实到产品和动作。客户问一款身体护理产品，顾问可以解释不同容量、香型和日常使用方式；客户已经确定商品，就需要方便找到对应页面。数字店将熟悉的推荐者保留下来，又把支付与配送放进线上过程。

线下顾问与数字店，也有不同活跃规则。官方目前以产品积分而非雷亚尔金额衡量相应要求：Natura为50点、Avon为25点。纯数字方式需要在最多六个周期内累计达到对应要求，六周期约120天。它描述的是顾问账户经营条件，并非消费者每次购物都要达到这一积分。

这些规则说明，数字入口方便开始，但销售活动仍需要持续。只开出一个链接，后续没有商品介绍、客户互动或订单，顾问业务也难以积累。真正发挥作用的数字店，仍然需要有人为合适的消费者解释合适的产品。

Shopee官方店，把顾问带到了另一种零售节奏

7月3日，Natura与Avon公布在Shopee开出官方店。香氛、身体、头发、彩妆和护肤产品，进入消费者已经用于发现和购买商品的应用。该公告同时提到，巴西约150万名顾问仍在销售两品牌商品，Natura也有超过1000家当地门店。

对消费者来说，官方店增加了一个熟悉渠道里的购买选择。对品牌来说，变化则更复杂：原本通过顾问讲解的产品，需要在平台页面里独立完成一部分表达，搜索、评价、促销和配送也成为竞争的一部分。

香型名称、产品容量、组合内容和是否为补充装，在数字货架上都需要明确。顾问可以在对话里回答一个问题，商品页却要让很多不同消费者自行找到答案。品牌进入大型平台之后，内容表达也从一对一推荐，扩展为对陌生消费者的说明。

Natura并未在这次合作中把顾问完全放到平台之外。官方消息写明，顾问可以通过Shopee创作者及联盟计划，以社交网络和消息应用推荐平台商品，也可以采用直播、短视频等方式。公司与平台提供持续的免费培训及教育材料，支持这段数字销售。

同一个顾问，因而可以有不同交易入口。客户从她的数字店购买，是一条路径；通过平台商品推荐购买，则进入另一套零售过程。商品的来源、可用促销、订单处理和相应收入条件，都需要按实际渠道确认。

这让顾问从单一交易的组织者，进一步成为商品发现的参与者。有人熟悉客户的偏好，有人擅长讲解某类护理用品，也有人通过内容吸引新的观众。平台里的商品入口，为这些不同表达提供了更直接的购买位置。

但顾问已有的信任，不会仅靠换一个链接就自然扩大。推荐内容仍要说清产品怎样使用、适合什么购买需求，消费者进入页面后也要看到与推荐相符的商品。平台给出新的机会，顾问的专业与日常服务则继续决定这种机会是否有价值。

官方店还采用了Shopee的fulfillment安排，由平台进行存储、分拣和发送。这把顾问推荐、品牌商品和平台履约接在了一起。消费者在内容中发现商品，最后收到的物品和交付体验，会共同影响对品牌与推荐者的印象。

消息中提及可能实现当日或次日交付，具体订单仍受商品与地址条件影响。对品牌更值得观察的，是平台履约使某些本地库存有机会更贴近需求，而不必让每个顾问分别承担发货。推荐者可以把精力更多放到讲解与客户选择，商品交付则由统一安排处理。

Shopee的双日期活动，又带来一种区别于顾问日常销售的节奏。7.7、8.8和9.9等平台活动集中吸引注意力，品牌可以参与相应促销。消费者可能先因为优惠来到官方店，再认识某个产品系列；顾问则可能在活动中帮助客户从很多选择里确定具体商品。

促销因此需要两种能力一起运转。平台让更多人看见价格，产品解释让人知道为什么买这一款。美妆商品一旦只剩下折扣数字，不同系列之间的用途和差异容易被忽略；把折扣与明确商品信息放到一起，订单才更容易留下。

这段变化也提示出巴西美妆零售的一个竞争特点。品牌不只争取搜索页面里的位置，还争取内容里的讲解、消息应用中的分享，以及消费者日常补充商品的习惯。顾问网络与平台货架结合，实际上是在这些场景之间建立更多购买入口。

入口越多，商品供给越需要跟上

渠道扩展的另一面，是供货要同时满足更多地方。Natura8月10日公布二季度结果，收入约52亿雷亚尔。公司说明，巴西业务受到商品缺货、临时税务时点差异和消费环境放缓影响，其中供货不足程度高于原先预期。

这里最实际的问题是，消费者已经想买，商品却未必可以顺利提供。顾问正在推荐一款产品，数字店里缺货，官方商城或线下门店又呈现不同状态，渠道增加就可能把供给不足放大到更多接触点。

公司在二季度材料中列出之后的动作，包括在2026年下半年重新平衡供应链，为销售队伍提供激励，围绕高周转类别调整商业策略，恢复门店开设节奏并采用新的加盟合同，同时扩大顾问Minha Loja数字店与进入更多市场平台。

这些安排并列出现，说明Natura的数字扩展与供给协调并非两项可以完全分开的任务。顾问有新的链接，平台有新的官方店，门店有新的模式，背后都需要商品在相应时间和地点可用。

对身体护理或日常洗护，消费者可能在用完之前开始寻找补充。原本已经熟悉的产品，如果在这一刻无法买到，客户就可能改选其他款式或渠道。供货不足不仅影响一次销售，也影响后续补充是否继续留在品牌之内。

香氛和彩妆则有另一种时间需求。消费者为礼物或某个场合选购，往往在意能否按期收到。顾问讲解与平台优惠都已完成，最后一段交付若接不上，购买选择仍可能改变。渠道里的便利，需要供货与交付共同支撑。

这也让高周转类别成为具体经营抓手。它们带来频繁的购买需求，缺货时影响更快显现；供应稳定时，又可以帮助顾问与数字店建立重复交易。公司把激励、供应和商业安排同时指向这类商品，目标是让经营更贴近真实需求出现的时间。

区域结果还显示出同一家美妆公司的不同处境。二季度西语市场收入按恒定汇率增长7.2%，其中Natura品牌增长12.3%、Avon增长4.7%，企业提到墨西哥进展与阿根廷恢复。巴西面临压力，区域里的其他市场仍在增长，渠道经营因此还需要当地消费与执行条件来解释。

实体门店也在调整自己的任务。Natura2025年度报告介绍，自营门店已在2025年完成向Athena概念转换，旧加盟店格式则计划在2026年继续迁移。公司把这些空间用于体验、客户接触与服务，线上购买因此可以拥有一个让消费者先认识商品的实体位置。

一款香氛的气味、一个彩妆颜色的实际效果，在门店里更容易被体验；已经明确的选择，之后又可以通过顾问数字店或其他入口补充。门店改造的商业用途，是让消费者更容易完成选择，并让这种选择可以延续到后续订单。不同渠道承担不同动作，减少了把每个入口都做成同一种交易页面的压力。

墨西哥门店则处在另一种发展阶段。年度报告说，当地已有16个销售点，并开出最初两家加盟店。它与巴西成熟顾问网络、现有门店更新放在一起看，更能说明区域经营的差别：有的市场需要协调已经很大的渠道规模，有的市场仍在建立新的实体触点。相同品牌，到消费者手中的路径可以不同。

对于中国商品和跨境经营者，这些材料给出的观察价值，是巴西美妆货架背后的竞争并非只有一个平台。大品牌同时拥有顾问、门店、自营电商和市场平台，又把内容与履约组合起来。进入当地消费者视野，商品必须有具体用途与清楚表达，也要通过合适渠道保持可买。

渠道多了，品牌还需要管理消费者对价格和服务的认识。日常顾问推荐、数字店优惠与平台活动，可能在不同时间提供不同购买理由。把产品系列说清、让消费者知道当前订单在哪里完成、出现问题可以找到谁，比单纯追求入口数量更影响体验。

Natura的交接公告将过去十年的变化概括为转向多渠道，接下来的难题却更加具体：顾问要能卖，平台要有货，门店要承担适合的体验与服务。管理层更新提供的是新的执行安排，生意能否继续扩大，最终会由这些日常动作共同回答。

巴西美妆的顾问模式正在走进更多线上货架。可以被保留下来的优势，是熟悉消费者、讲清产品并完成购买；新的渠道竞争，则要求这份熟悉在每个购买入口都能得到供货与交付的支持。

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