Amazon广告把搜索和电视放进一个预算，卖家开始交出分配权

搜索广告带来点击和订单，视频广告带来观看和新访客。两张报表摆在一起，品牌团队很容易遇到同一道预算难题：眼前能卖货的活动更容易获得投入，负责让陌生顾客第一次知道品牌的活动，则要不断解释自己的价值。渠道都在运行，资金却常被短期订单牵着走。

Amazon Ads9月29日在unBoxed 2026推出Full-Funnel Campaigns美国开放测试，尝试把这两段购买过程放进同一活动。广告主给出商品、预算与可选ROAS门槛，系统在赞助广告、展示、视频和流媒体电视之间实时组织投放。原来分开的格式，开始共享一笔预算与优化机制。

广告预算与商品创意

同日，统一广告平台采用Amazon Ads Agent这一名称，保留手动设置、AI优化及两者结合的使用方式。对经营者而言，名字变化只是一层外观，真正需要重新理解的是：团队从分别分配渠道费用，转向提出商品与增长目标，再观察系统怎样完成。

美国开放测试让这件事从展示台走向实际账户。工具缩短了建立活动的步骤，也把预算判断的一部分移进自动系统。卖家需要花更多心思确认自己究竟要买回什么样的销售。

一笔预算，连接两种购买时刻

搜索广告通常靠近明确需求。消费者已经输入商品或用途，广告争取的是被看见、被比较并被买走。电视或视频则可能发生在顾客还没有准备购买的时候，一段产品使用场景先留下印象，过几天才转成搜索或商品页访问。两种活动分别报告时，早期接触很容易与最终订单断开。

Full-Funnel Campaigns的设计，是把这些接触放在一个活动中协调。Amazon说明，广告格式之间共享信号，预算会按不同购买阶段实时分配，优化指向寻找新顾客和销售增长。它能够与原有活动并行，不要求品牌先重建当前所有投放。

对小型品牌，这提供了一条较低操作负担的扩展方式。已经运行商品搜索广告的团队，未必有足够人员再分别处理电视素材、展示受众与多个渠道的资金比例。一次给出商品和预算，系统完成格式组织，可以让过去没有被尝试的媒体开始进入计划。

但商品选择的分量也随之加重。一个品牌若把所有SKU都扔进同一任务，很可能混合了完全不同的经营目标。入门款需要让新顾客尝试，补充装服务已有消费者，耐用商品的购买又可能间隔很长。选择哪几件商品参与，已经是在决定系统围绕什么样的购买行为组织预算。

宠物零食能说明其中的差别。消费者第一次认识品牌时，要理解适合哪种宠物、什么场景使用、包装里有多少；再次购买时，则更关心同样规格是否有货、价格与配送是否合适。一个视频可以展示使用场景，搜索结果中的商品广告则接住随后产生的寻找。两者同属销售链路，却有不同的信息任务。

这正是“一个活动”在经营上的价值。它有机会把首次接触与后续行动放到一起，让投放不必在每个格式上孤立追求同样的短期指标。品牌仍需提供足够清楚的商品选择，才能让新触达与真实购买围绕同一个使用理由展开。

Amazon官方发布还介绍内置创意工具，可以基于已有商品信息生成图片与适合电视的视频，由广告主审阅并批准。素材生产变快之后，活动的阻力不再只是有没有制作预算，也变成现有商品信息能否提供足够准确的创意基础。

一件家居用品在视频里出现，需要展示放在哪里、如何使用以及解决什么问题；同一商品在搜索页面里，则要迅速告诉消费者规格和关键特点。如果商品页本身含糊，AI可以很快生成更多形式，却难以让购买理由更明确。工具让格式扩张更容易，品牌仍负责决定画面中的商品是否被正确表达。

长期销售进入报表，增长与回款要分别看

此次发布在报告层面强调Long-Term Sales，简称LTS。当前官方报告说明将它描述为包含即时销售与未来12个月消费者互动价值预测的广告归因指标。它试图把第一次访问、品牌搜索、加入购物车等动作放进更长的购买时间中衡量。

这延续了2024年推出的长期销售度量。早期官方解释指出，模型依据同类品牌互动在历史12个月中的后续表现来估计未来价值；新客定义关注过去12个月是否完成过该品牌转化。一个此前陌生的消费者看过商品页，即使当时没有下单，也可能对未来销售有价值。

这种方法解决的是短期归因容易遗漏的问题。假设消费者第一次通过视频认识某个厨房品牌，随后回到平台搜索并购买，最初的接触未必在快速订单报表中显得有效。长期度量让品牌有一种方式讨论早期活动的潜在贡献，而不是只用当日订单判断所有媒体。

它也改变了财务沟通。LTS里包含预测，实际销售与预测价值需要在报告中保持可辨认。品牌支付广告费，供应商备货和团队发薪仍需要真实资金；某个活动获得更好的长期销售估计，可以支持继续观察与投入的判断，尚未发生的采购则还没有成为可用收入。

这不是一个纯粹的报表名称问题。若团队把所有格式都按即时ROAS衡量，视频预算容易被压缩；若只追求更高的预测长期回报，又可能让短期资金承受过多等待。品牌需要同时知道今天花掉多少、已经获得多少订单，以及新增互动是否来自有价值的新顾客。

Amazon在新产品发布页给出了早期测试数据：6月至8月的内部beta比较中，全漏斗活动的长期ROAS高67%，品牌新客单次购买成本低29%。发布说明以测试广告主其他活动的混合表现作为比较，并提示个体结果会变化。这组结果支持继续研究协调投放，但使用者要先看清比较采用的长期指标。

更有用的观察，是把活动报告放回商品经营。新客是否集中购买某个入门套装？首次订单之后有没有适合继续购买的补充品？商品是否能在新的触达规模下保持供给？这些问题会影响长期互动最终有多少变成实际订单，也会影响品牌愿意为新客支付多少获取费用。

不同商品的复购结构差别很大。日用消耗品可能在一段时间后被重复采购，礼物商品的后续选择可能围绕其他赠送场景，耐用家电则可能转向配件而不是很快买第二台。同一个长期回报指标进入不同品类，品牌应结合自己的真实订单结构理解，而不是把所有顾客视作相同的未来价值。

官方unBoxed综述举出Canine Naturals早期测试，并引用企业负责人所说，全漏斗活动销售中41%来自品牌新客。这个例子反映了新客获取在产品设计中的位置。它没有替其他宠物品牌解决口味、包装与价格问题，却显示报表开始让团队更直接地看见销售由谁带来。

“系统买回了新顾客吗”，因此可能比“某种格式当天ROAS最高吗”更接近这项工具要回答的问题。品牌仍需把新客、订单与后续购买分别看清，才能决定预算扩张是否值得。

少建几个活动之后，团队要把决定写得更具体

Amazon Ads Agent同日介绍的DVA+，面向展示、视频和音频等购买，具有另一组进度与条件。发布页明确，美国目前处于扩展封闭测试，预计10月下旬开始开放测试；国际扩展计划在第四季度推进，35个市场全面可用目标放在2027年第一季度。当前不能因为读到某种语言版本，就把它写成对应国家已经上线。

DVA+强调先选择目标，再选择商品或品牌网址、审阅素材并设预算；需要细节控制的广告主可以使用高级设置，处理受众、交易、投放来源、频次与出价。这与全漏斗产品共享简化工作的方向，但适用进度与操作方式并非同一项功能的简单改名。

DVA+当前封闭测试的支付方式也单独列在发布页中：采用账单支付，信用卡支持计划在2027年第一季度加入。对习惯信用卡支付赞助广告的小团队，这意味着可用功能与结算准备需要同时看。媒体购买被放到统一界面，具体活动的支付安排仍有自己的进度。企业财务要知道费用怎样进入账单，投放人员则要把实际可用支付方式纳入测试准备。

透明度同样是经营者要看的部分。DVA+介绍按域名提供投放位置报告，可以查看发布方、格式和地域。自动选择库存之后，团队仍有材料检查广告究竟出现在哪里。卖烘焙用品的品牌看见一组新增访问，除了观察访问数量，也可以结合素材与投放位置理解这些访问怎样产生；经验丰富的买手还可以在高级设置中调整来源或频次，使重复曝光与媒体选择符合原有计划。

这些信息把“省掉配置”与“看见结果”连在一起。一笔预算覆盖更多格式，管理者需要的未必是恢复每一次手动分配，而是有能力说明钱流向了什么场景、产生了什么动作。自动化只有留下可理解的投放与测量材料，才能在企业内部成为可长期使用的工作方式。

这种双层操作模式，说明广告自动化不会让所有团队按同样方法工作。小品牌希望减少配置步骤，有经验的买手则可能需要保留特定媒体与频次控制。把重复搭建交给工具，与把全部商业判断交给工具，是不同程度的选择，平台保留了人工设置的入口。

对于已经经营多个渠道的品牌，少建几个活动后，最值得重新分配的是人的时间。过去大量工作耗在复制广告组、核对格式与搬运报表；现在有机会多检查商品的购买理由、素材中的使用场景，以及预算对应的销售目标。这些决定更接近企业自己知道的经营事实。

例如，品牌准备推广一套烘焙工具，需要明确买家是第一次尝试家庭烘焙，还是在更换现有器具。前者更需要完整套装与使用展示，后者可能比较材料、尺寸和耐用表现。系统能够寻找并组织受众，商品与素材仍要准确回答不同需求。简单输入“寻找新顾客”，远不如先选清楚哪一套商品值得被新顾客认识。

商品状态也必须进入预算讨论。如果广告开始接触更多陌生消费者，缺货、规格缺失或页面价格变化会迅速影响实际转化。团队不能只等待自动系统优化，而要让所选商品持续具备可买的条件。库存与商品页并非广告界面里的每个按钮，却是预算能否顺利变成订单的基础。

创意批准则是一个具体的人工决定。AI生成的画面需要核对颜色、组件、包装数量和产品操作，特别是消费者容易按画面理解到手内容的类别。广告里的多件组合若与实际售卖不同，会把更多点击带向失望；工具降低制作门槛，也让这一核对更值得投入。

报告讨论也可以更具体。团队不只问“效果怎么样”，还可以围绕某一商品、某一阶段与某一群新客提出问题。哪个产品带来首次购买，哪种接触产生更多商品页访问，哪些结果已有订单支持，哪些仍是长期估计。把问题讲到可执行层面，才容易决定下一次改素材、调商品还是增加预算。

Amazon介绍的自然语言规划、分析与指导功能，将在未来数月陆续推出。发布会把多个方向放在一起，实际使用仍需按账户可用功能安排。这给团队一个务实的过渡方式：先理解已开放的全漏斗活动如何工作，再将后续工具加入现有流程，无需因为平台名称改变就把所有活动同时推倒。

广告工具正在把媒体格式的划分藏到更简单的界面之后，品牌团队则要把商品、客户与资金目标讲得更明白。分配权交给自动系统的同时，什么增长值得购买，仍应由企业自己决定。

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