JYSK一年开出168家新店，欧洲家居竞争往顾客身边挪

同样一把椅子，在手机屏幕上可以被拿来与几十款比较，走进门店后却只需要坐一下，就知道坐垫和靠背是否合适。欧洲家居竞争里，价格页面与实体体验一直同时存在。JYSK最新披露的扩张动作，让“离顾客更近”再次成为看得见的投入。

9月17日，JYSK财年销售公告称，2025/26财年营业额增长12.9%，达到523亿丹麦克朗，约70亿欧元。同期新增168家门店，创下单财年新店纪录，并完成226项包括迁移、扩建和升级在内的既有门店活动。

AI生成场景示意：欧洲城市家居门店的椅子体验

这些数字把两种增长工作放到一起：新地点增加覆盖，旧地点继续改善。企业还披露新增顾客超过1400万，并持续对商品价格投入。盈利发展将在11月26日发布的年报中披露，目前这份销售公告提供的是营业额与经营动作。

对中国家居卖家，看到连锁零售扩张后只问“能不能供货”，还不足以判断机会。更值得拆开的问题是：新增网点怎样展示商品，原有门店为何还要升级，以及零售商为什么把组装说明也放进产品质量工作。供应商需要理解的是商品到顾客家里的完整过程。

开新店，也在重做旧店

168家新店很容易形成新闻标题，226项既有店活动却更接近日常零售效率。迁移可能改变顾客来店路线，扩建改变展示与储货，升级影响员工怎样解释商品。新店和旧店并不是两套完全分开的生意，顾客面对的仍是同一品牌的商品与体验。

对于家居产品，展示空间影响购买决策的方式尤其直接。床垫要让人体验支撑，餐椅要让人感受坐姿，柜子需要展示抽屉和内部结构。零售商不只把产品摆上货架，还要让顾客能够确认自己的选择。一张只显示正面的产品照片，很难承担实体店里这些动作。

门店升级也会影响商品资料。某件柜子换成更紧凑的包装后，员工需要知道它能否装进普通车辆；一个系列增加新颜色，需要让顾客认出与旧款的差异；原来的组合展示变成分件出售，就要解释包装里具体包含什么。商品变化若只停在供应商文件里，本地销售端会不断重复询问。

这类信息是线上卖家同样需要准备的。顾客没有门店可体验时，页面应更主动地解释坐面高度、外部尺寸、组成件和维护方法。把实体场景里本来由员工完成的说明转换成照片、文字和视频，能减少消费者隔着屏幕作决定时的犹豫。

产品资料也可以兼顾门店与网店。整体图帮助识别款式，结构图说明组成，实物细节显示表面和连接。用于店内说明的内容，往往能直接帮助线上客服；线上反复被问的问题，也适合回到门店培训资料里。对供应商而言，这些资料越早随新品准备好，后续工作越容易展开。

对于价格敏感的家庭，门店还有把不同选择放在一起的价值。两把外观接近的椅子，坐垫、扶手和结构不同，顾客可以在同一空间比较。供应商不能只追求照片里相似的造型，还要知道自己的产品具体靠哪项体验区别于另一款。

如果差别只是增加一种颜色，价格提升可能很难解释；如果是坐垫结构、便于清洁的表面或更适合小房间的尺寸，产品页就有明确内容可讲。零售网络的扩张因此会把竞争从“能提供多少款”推向“每一款为什么值得放进目录”。

市中心的800平方米，是另一种经营条件

JYSK在5月公布的大城市拓展计划中提出，未来三年争取在欧洲首都及大型城市中心开设最多100家门店，重点放在已经进入、具备本地经验的市场。它为城市店型一般寻找约800平方米销售面积，略小于平均约950平方米的店型。

这项计划与9月披露的168家实际新店，口径不同。前者是特定城市位置和多年安排，后者是一个财年的实际开店结果。不能把168家都写成市中心店，也不能把计划中的100家写成已经完成。

但布局方向已经体现出变化。公告回顾，JYSK过去不少门店位于中小城镇或大城市外围，较方便拥有更大的储货空间和停车条件。走向城市中心后，距离顾客近了，门店面积和商品搬运条件也会不同。零售商需要重新安排展示、库存与交付。

对供应商，这未必意味着每件商品都要做小。大件家具仍有需求，关键是展示和交付怎样配合。一只衣柜可以在店内让人确认材料和内部空间，商品实际送达则需要清楚的包装与搬运安排；一只轻小的收纳篮，可能更适合当次带走。两类商品在同一店型中扮演不同角色。

城市顾客还可能以不同方式到店。步行、公共交通和自行车出行，会改变能当次携带的商品种类。企业没有披露这些店的具体购买比例，供应商仍可在开发中考虑把便于携带与适合配送的商品分别准备，避免用同一包装思路处理所有尺寸。

门店的作用也不只是在现场售卖。以JYSK英国当前自提说明为例，店内有货的Click & Collect是线上预留、到店付款，营业时间内通常30分钟发送备妥通知；另一种Buy online and collect in store则先在线付款，把网店商品送往指定门店，页面给出的备妥时间为13个工作日以内。两种方式都到店领取，库存位置与等待过程却不同。

这个差别说明，顾客看到一个可选门店，还需要知道货现在在哪里。已有本地库存的商品适合临时购买，网店更广的目录可以提供更多选择，却需要等待转运。城市门店因此可能同时承担体验、即时交付和后续取货几种功能。供应商准备商品数据时，应把包装件数、库存识别和到店交接资料一起考虑，方便不同流程使用。

这也会影响顾客对时效的预期。同一件商品在线能买，并不说明附近门店马上能取。零售页面若把两种状态表达清楚，顾客可以选择等候或改买当地现货；供应链若只给一个笼统的“有库存”，门店和客服就要再解释一次。库存位置成为购买信息的一部分，不能只留在仓库记录里。

平板包装的价值也在这里变得具体。它可以减少某些产品在运输与储存时占用的空间，但不能以牺牲组装体验换取纸箱更小。拆成更多组件后，连接件、步骤和装配方向也会增加。省下的体积若变成顾客安装时的大量困惑，零售端又要承担额外支持工作。

例如一组边桌，将桌脚拆下能够降低包装高度，顾客需要完成的只是有限几步；一个复杂储物柜若进一步拆分板件，就可能需要更明确的编号与图示。供应商应按具体结构决定拆分方式，而不是把所有产品都追求同样的包装缩减幅度。

门店样品的维护也需要考虑。抽屉经常被打开，椅子不断有人试坐，展示家具的使用次数不同于普通家庭。样品损坏后，能否快速识别需要更换的部件，会影响店内呈现。准备展示用品与零售商品时，供应商可以共同提供结构信息，却应根据实际用途分别安排备件和维护。

组装说明也进入了质量账

JYSK在1月19日的质量工作公告里披露，当时最近一个财年的顾客索赔率降至按售出件数计算的0.15%，十年间减少超过一半。该指标记录的，是因缺陷商品获得替换、退款或降价等处理的索赔，不能直接称为全部退货率。

这份较早公告还提到，生产阶段与供应商合作、配送中心检查，以及持续改进组装说明。企业从索赔原因中发现，问题并不都出在产品本身，说明造成的错误组装也会引发索赔。因此，装配图不是产品完成后随便补的一张纸，而是影响最终使用结果的一项工作。

这给外贸工厂提出一个熟悉却容易被低估的问题：生产线能快速装好的产品，普通家庭能否按照说明装好？熟练工人知道哪个孔位朝内、哪颗螺丝应该先松后紧，消费者未必知道。工厂里的默契需要转成清楚的顺序和位置提示。

说明书里只画完成状态，顾客就要自己推断步骤；板件相似而编号不显眼，可能到最后才发现左右装反；某个连接件在前期需要保留调整空间，图上却没有提示，顾客可能提前锁死。每一项问题都很具体，也可以在新品进入零售前被找到。

一种实用方式，是让没有参与设计的人按最终零售包装完成一次组装。记录他在哪一步停下来、需要回头寻找哪个零件、哪些图片不能解释方向。这项检查并非要求每款产品建立复杂工程，而是把工厂经验与消费者动作之间的空白补上。

包装内的编号应与说明同步。说明写A板，实物标识不能改成采购内部料号；说明显示两种连接件，配件包就应方便区分。图示、零件和包装各自正确却互相对不上，仍会在顾客家里形成错误。

对于跨境销售，语言还会叠加难度。图示能减少文字，但不能替代所有解释；使用条件、清洁方式和安全安装，需要相应文字说明。多语言资料应该从同一产品版本维护，否则某一市场仍在使用旧步骤，售后就会出现难以复现的问题。

顾客反馈也可以按步骤归类，而不只按好评差评记录。某款柜子反复有人卡在背板安装，某把椅子经常出现螺丝误配，工厂就知道该改哪个位置。问题从“顾客不会装”变成“第几步需要更清楚”，才会进入下一轮改进。

门店不断增多时，这些改进可能减少大量重复解释。每个销售人员不必重新研究同一种组装困惑，每家店也更容易给出一致答复。零售网络越大，产品资料能否稳定使用，越会影响扩张后的日常工作。

增长新闻，最后要回到商品的实际价值

JYSK把新店、旧店升级和价格投入放在同一份销售公告里，说明扩张不是只扩大地理覆盖。顾客愿意继续进店，也需要商品选择、价格与服务共同支撑。经营者看到收入纪录时，应继续追问哪些动作改善了购买过程。

对供应商而言，最直接的竞争单位仍是一件完整商品。采购单价低，包装运输却占空间；表面看起来漂亮，清洁时容易留下痕迹；开箱组成齐全，说明却让人反复拆装。这些成本最终会出现在零售端，影响产品下一次是否继续进入目录。

开发时可以把几类支出单独留下记录：货物本身、零售包装、装配资料、运输占用和预计售后补件。把资料准备一律当作营销费用，容易在报价阶段被压缩；它实际上会影响顾客能否顺利完成购买后的使用，也会影响门店人员的工作量。

客户反馈如果指向某个具体结构，供应商就可以做有边界的改进。换一个易装的连接方式，给相似板件增加识别，调整外箱抓握位置，都比没有实际依据地加上“高端”或“升级款”更容易解释。零售商能看到改变，顾客也能感受到它解决了什么。

线上经营同样如此。产品页说明与实际包装一致，库存中的版本有记录，售后知道怎样补发部件，才能让销量增长不只带来更多询问。渠道覆盖扩大以后，每一项旧问题都可能被放大，提前处理要比订单增加后再补说明轻松。

168家新店背后，是一个零售商继续靠近欧洲顾客的动作；226项既有店活动则说明，已经触达的顾客仍值得再投入。家居供应商要接住这种扩张，就需要提供顾客看得懂、拿得走或收得到、最后装得好的商品。门店可以不断增加，产品交付的细节不能被留在原地。

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