亚马逊商品页面的5大转化元素-ESG跨境

亚马逊的数字化营销的成功离不开以用户体验为中心的理念。每年都会有近百万的新商家入驻亚马逊，如果你正在或者未来有意在亚马逊上销售商品，那么你需要充分了解每个可能的角度来获得销售优势。这就是为什么我们在这篇文章里介绍亚马逊商品页面的5个提高下单率的营销策略的原因。而亚马逊的产品页面如此有效的一部分原因也正是他们使用了这 5 种产品页面转化元素来让人们从产品的浏览者转化为产品的购买者。从今天起你可以了解并运用他们，让你变成销售鬼才。举个例子，下面是亚马逊上钥匙链的产品页面内容：钥匙链商品页面一、社会认同消费者受到他人的影响要比他们意识到的要大的多。根据《华尔街日报》报道，社会认同会影响消费行为，甚至私人兴趣，其中就包括个人音乐品味。这就是为什么社会认同的概念如此强大。在科学方面，社会认同被描述为一种心理现象，人们会追随他人的行为，以反映在特定情况下（包括网络环境）做出正确行为。简单的说，社会认同会影响人们的决定。我们传统上会把各种各样有用的可信任资源作为社会认同，例如可靠的专家、思想领袖、名人、朋友和群众的智慧。但如今的用餐者很少不先去看一眼大众点评就去餐馆就餐，而购物者也很少在没有先读过买家评价的情况下去进行购物。当顾客在大众点评、美团外卖、淘宝、小红书等网站上阅读评价时，他们会根据星级来决定产品和服务的质量从而购买需要的物品。根据尼尔森公司的一项调查，92%的人会相信朋友的推荐，70%的人会相信他们甚至不认识的人的推荐。同时据YouGov的调查，78%的美国消费者在做购买决定前会阅读评论, 并且87%的消费者相信在线评价，就像他们相信朋友和家人一样。而在另一方面，80%消费者会因为负面评论而放弃购买。可以预见的是，在线评价已经成为最有力的社会认同形式之一。钥匙链的星级评价和顾客评论亚马逊将社会认同放在中心位置是有原因的。当消费者在亚马逊网站进行购物时，搜索并点开自己所需要的商品页面后，首先他们的目光可能会先放在评论上。在不考虑价格或需求程度等因素之前，顾客会优先考虑其他消费者的使用感受，看看有多少人喜欢或不喜欢该产品。如果他们看到其他人对产品的评价很高，就更可能会点击并购买。反之，如果星级评分很低，那么消费者可能会关闭产品页面选择其他商家的产品。所以你可以在产品页面上进行相同的设计，方法是添加：

• 基于星级的评论
• 文字评论
• 客户反馈和产品证明

二、认知价值定价法普通消费者可能认为亚马逊的网上销售价格是世界上最低的，但这并不总是真的。事实上，亚马逊利用价格感知的心理，每小时多次调整价格（相当于每天数百万个产品价格变动）。而作为消费者，我们就是会忍不住地想去买打折产品。认知价值定价然而它们是否真的在促销（或者亚马逊说他们有促销）都无关紧要。我们会不由自主地被折扣吸引。请仔细留意亚马逊是如何做到这一点（可能比你想象的步骤要多）：

• 步骤 1：删去“原始”价格（17.99 美元）
• 步骤 2：标识“折扣价”（8.99 美元）
• 步骤 3：强调订单超过 25 美元免费送货
• 步骤 4：再次提醒客户，节省了多少美元（9.00 美元）和百分比（50％）

请在你的产品页面上也做同样的事情，把产品的“认知价值”作为“价格”，并遵循亚马逊的四步定价法。但如今，亚马逊会在标识“原始价格”时非常注意。 曾经，亚马逊也会标识初始清单价格。 然而在亚马逊和其他零售商面对一系列“假折扣诉讼”之后，亚马逊就开始彻底停用初始清单价格了。现在，如果他们使用这种“认知价值”定价，他们的“原始价格”就是该商品在亚马逊上出售的价格。需要谨记的是，亚马逊一直测试和尝试新的东西。 因此他们通过不断改变价格以及价格的表现方式，测试出表现的最有效方法，来获得最多的销售额。例如，上面那个是几个星期前的截图。 然而，当我回到这个产品的页面时，可以看到他们现在只是将价格用单一数字呈现，而没有额外的表现方式。单一数字定价亚马逊也有复杂的动态定价策略，其价格经常波动。这样做是为了确保客户将亚马逊视为最实惠的购买平台。亚马逊采用了一种巧妙的策略来实现这一目标，来削弱竞争对手。同时亚马逊也允许商家在后台系统中动态设置商品的定价区间。根据不同的消费者会显示不同的价格，也就是国内所说的“大数据杀熟”。Boomerang Commerce是亚马逊前雇员Hariharan创立的一家动态定价公司。根据该公司的分析，亚马逊在最受欢迎的产品上提供了最大的折扣，而在不太受欢迎的产品上获得了利润。他们通过在用户浏览最多的产品（即最受欢迎的产品和评论最多的产品）上狠狠打折，来实现其价格低于沃尔玛等竞争对手。然后，他们把需求量不高的产品调整价格到正常或高于其竞争对手。报告写道：

“在任何一个特定的季节里，亚马逊可能都不是某一特定产品的最低价卖家，但它在最高浏览量和最畅销商品上是一贯的低价，让消费者觉得亚马逊的整体价格是最好的——甚至比沃尔玛还要好。”

受欢迎路由器的沃尔玛与亚马逊对比不受欢迎路由器的沃尔玛与亚马逊对比Hariharan举了一个例子，亚马逊将最畅销的路由器定价比沃尔玛低20%，但不太受欢迎的路由器定价比沃尔玛高29%。总而言之，这种动态的定价策略帮助亚马逊的折扣刚刚好。让客户相信亚马逊始终是最便宜的选择，并且没有降低自己的盈利率。三、稀缺感与紧迫感仅剩 12 件库存 – 欲购从速亚马逊最直接有效的营销策略之一是利用稀缺感告知消费者库存里只剩下少量商品：仅剩 12 件库存 – 欲购从速。稀缺性是指利用产品的短缺来增加销售量。亚马逊会告诉顾客它的商品何时“有货”，何时将很快售完。亚马逊通过让消费者知道的产品供应有限，给用户灌输了一种“害怕错过”的观念，提高了消费者对产品的感知价值，也为他们加速购买决策提供了理由。稀缺感不仅迫使买家在库存售罄之前订购，还会使消费者认为这产品十分流行或经常被购买（从而更加推动社会认同）。类似地，亚马逊也使用诸如“明日收货吗?”“在5小时和2分钟内订购，并选择1天发货”。让消费者觉得，如果他们想购买某种商品，就必须立即行动，这就产生了紧迫感。然后亚马逊利用紧迫感告诉消费者他们如果希望在某个特定日期到达，就必须要在一定时间内（「3小时19分钟」）订购。这极大增加了人们在亚马逊购买的机会，而不是再去选择其他购买平台，因为如果在一定时间内赶紧购买，他们就可以得到明天到货的保证。亚马逊不会使用虚假的稀缺性。它会告诉客户未来是否会有更多的订单。这使得消息传递更加可信。四、一键购买按钮一键购买按钮为了防止用户舍弃购物车内的商品，亚马逊特意建立了一套购物系统，让消费者只需要轻轻一点即可购买需要的产品（在输入并保存结账之后，只需一次付款和填写运送信息）。这种创新的结果就是，亚马逊从现有客户里获得了极高的转化率。由于客户的付款和发货信息已经存储在亚马逊的服务器上。因此整个购物过程十分便捷和快速（只需要“一次点击”），所以客户也就没有时间重新考虑他们的购买行为。随着移动设备上的在线购物变得越来越普遍，一键购物就变得更加重要。因为移动端屏幕很小，所以在购买时点击次数越多，手机用户的购买倾向就越低。亚马逊的一键购物的优势就在于省去了填写消费者信息和信用卡信息的步骤，极大程度上方便了顾客的购物过程，提高了购买转化率。亚马逊于 1999 年将该技术申请专利，已为其带来数百亿美元的收入，最终亚马逊的一键购买专利技术被授权给了其他电子商务零售商，尤其是苹果公司。苹果公司认为方便快捷购物过程极其重要。它将这项技术整合到iTunes、iPhoto和苹果应用商店中。你有多少次在iTunes上冲动地买了一首歌，或者不加思索地下载了一个新的iPhone应用程序？2017年9月12日，亚马逊的“一键购物”专利到期，标志着一个时代的终结。消费者只需输入一次账单、发货和支付信息，然后点击一个按钮，就可以购买未来的商品。这种想法在当初亚马逊获得专利时是闻所未闻的，它也代表了免费在线购物理念的突破。五、升级销售和交叉销售即使你没有在浏览的产品页面上购买商品，但亚马逊会想方设法“确保你会买点什么”。他们通过一系列令人印象深刻的升级销售和交叉销售模块，扩充页面的长度，以促进你购买的欲望。升级销售是消费者会被说服购买一种与他们最初选择的产品相比价值更高的产品，即“升级”。新选择的产品与最初选择的产品有相似用途，但会有更多的功能，因此价格也会更高。商家可以通过迎合顾客的情感和实际需求，将功能更全面但价格更高的产品推给消费者。即使每个客户的花费只比他们的原计划的多一点点（如果产品真的很优秀的话，消费者很容易被说服去买），这将会是一个重要的额外利润来源，一旦有大量客户购买，这些利润就会累积起来。例如在亚马逊搜索“钥匙链”，然后点击产品列表中一个产品时，以下就是产品页面顶部的样子：选择车型筛选栏每当你查看“汽车-内部配件”类别中的产品时，亚马逊通过“可见性规则”来显示“选择车型”的筛选栏。亚马逊了解到你正在查看汽车配件，会为你提供一个可以个性化搜索更多汽车产品的筛选栏。当你查看更多的汽车配件时，亚马逊会自动将你的车型保存到 “你的车库”，以便你以后可以轻松地购买更多的个性化汽车配件：保存车型到“我的车库”如果向下滚动，最终选择了“经常一起购买”模块中的追加产品：捆绑销售亚马逊向你展示了一个产品组合，如果你一起购买这两种产品，就可以获得一定的折扣。附加产品不是任意产品，而是对你要购买产品的补充。如果继续滑动下去，亚马逊会建议用户选择其他产品，包括“相关产品”和“买了这个的顾客还买了”：相关产品模块在“相关产品”的模块下，与用户搜索有着相似特点的同类产品也会显示出来，供用户选择。“相关广告商品”模块是亚马逊商家的相关广告产品，如果你仍然需要钥匙串，但对当前浏览页面上的钥匙串不是很满意，则你可以在这个版块重新选择。“买了这个的顾客还买了”模块和“相关广告产品”是一样的，唯一不同的是，这些不是由亚马逊卖家赞助的。就在这两部分下面，亚马逊展示了一个免费的产品对比图表，你可以比较正在浏览的产品和其他相关产品：产品对比图表亚马逊不关心你会不会购买正在浏览的产品，他们只是想让你买东西。 因此，通过展示产品对比图表，可以让你认为自己购买的是最合适的产品，并不需要访问其他网站，这对亚马逊来说是十分有益的。接下来产品页面的一部分是供应商提供的产品信息、客户问答和评论。 然后页面以更多的升级销售和交叉销售推荐部分结束，比如“浏览此商品的顾客还浏览了”以及“最近浏览的商品和重点推荐”部分。

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