亚马逊广告预算太低怎么办?你需要这样的广告架构!(下)-ESG跨境

OK 回到我们之前提到的，有的卖家会跑过来跟我说“我主打欧洲站，但我烧大词的效果还不错，长尾词也投了但根本没什么曝光。为什么会产生这种情况呢?”恰巧最近发生了俄乌冲突热点事件，好奇心使然我去美国站ABA和Product opportunitty explore里查了下Ukraine这个关键词

这里由于ABA按月查找数据最近只能统计到二月份的数据，但跟一月份的数据相比，跟Ukraine这个词有关的热门搜索词就翻了30多倍，光是3月份一周的热门搜索词就达到了785个，单周数据相比一月份整月就翻了100多倍。

通过商机探测器里发现乌克兰国旗这个关键词相较于上个季度来说搜索量涨了2万多倍

跟乌克兰国旗相关的listing数量由2月20号的1个涨到3月22号的3158个，由此我们可以推断，如果是做乌克兰旗帜类产品的卖家，去年打Ukraine flag这个词的转化率和最近打Ukraine flag这个大词的转化率肯定是有比较大的差距的，归根结底产生这个差距的原因就是市场供需发生了变化，通常来说如果近期有发生比较热点的事件，那么肯定会引发买家的多种需求，需求种类的变化再结合用户不同的搜索习惯就会进一步导致搜索词的多样性，同时买家的需求激增也会带动整个相关市场供给的增长。

相信讲到这里肯定有一部分卖家已经理解了关键要点——市场供需的程度不同就会导致我们打大词的效果截然不同，实际上用户的搜索词就代表了他们的需求，而搜索结果的产品就代表了市场的供给。这是在有外部因素刺激下影响了用户需求从而导致市场供应端的变化才导致我们打大词的效果完全不一样。

那么在没有外部因素刺激下，又该如何解释大词的差异性表现呢?用户的需求可能因为某个热点事件去影响市场的供给，但反过来供给市场也会影响用户的需求，就拿欧洲站来说，我这里截取了德国站和英国站同一个类目节点Sofas & Couches的ASIN数量。

这里可以清楚看到，同一时段同一类目节点内，德国站的Sofas & Couches节点里面有24000个ASIN，而英国站只有12700个ASIN数。所以如果在这两个站点去打同样的大词，在同样产品的前提下是不是理论上来说英国站的大词转化率会比德国站的要高?

因为英国站相关数量少，产品多样化肯定没有德国站那么严重，这就意味着英国用户的选择余地比较小，当用户只需要搜索大词就能找到自己想要的产品时，大词的转化率就不会很差。这就是市场的供应变化也会影响用户的需求，对产品多样化严重的站点来说用户通常是需要通过二次搜索通过更精准的词才能找到自己的目标商品。因此如果是在欧洲站，产品多样化和市场供给情况不是那么拥挤的类目的话，就算预算有限也是可以去正常推大词的。

上面说完了在有限预算情况下关键词的选择，除此之外，还有另一种低成本的途径去获取比较客观的关联流量。那就是竞对ASIN的页面流量。正常来说，如果我们类目大词或者核心词的竞争非常激烈的话，我们很难在这种激烈的竞争中去获取优秀的转化率，但换一个角度想想，虽然我们不能像预算充足的那些卖家一样用高花费去冲核心关键词的自然排名，可总有一些头部卖家在这些核心关键词下的自然排名是在前列的，能不能想办法去薅他们的流量呢?

最好是不要，因为既然它在核心关键词下的自然排名靠前，那么盯上它listing流量的人不在少数，大家都想薅它的流量，所以直接打在它的lisitng下面花费也是不会低的，我们要做的是把它listing下评论数较少的广告商品作为目标，因为这些广告位的商品最近广告都是打的比较凶的。

就比如标红的这些，所以不管是从这个BSR的listing进到它们listing页面的流量还是它们自己其它广告给它们带来的流量都是比较客观的，且相较于直接打在自然排名靠前的商品listing下面，打在它们listing下面的成本是会低很多的。

投放节奏和市场时机

最后需要提到的就是投放节奏和退场时机了，很多卖家跑来问我建不建议分时调价。其实对于预算宽松的卖家来说我们一般是不建议使用分时调价的，因为阿波罗的打法是能帮你做翻量或者降ACOS的，不用分时调价更能保证数据的稳定性和代表性。

但是对于预算有限的卖家来说分时调价也不是不能考虑，毕竟主要目标是如何在有限预算下获得更高效的出单表现，尤其是对于一些具备下单高峰期的产品，总有出单比较集中的那么几天，那可以将一个月的出单数据进行分析，用加权平均去算出哪些天的转化比较高，就提高预算。哪天转化比较差，就降低预算。

举个例子，比如一个月出5单的有4天，出4单的有6天，出3单的有7天，出2单的有3天，出1单的有5天，出0单的有5天. 那么通过加权平均 (5*4+4*6+3*7+2*3+1*5+0*5)/30约等于2.5单，那么我们在出单高于2.5单的日子去加预算，低于2.5单的日子去降预算。

同理，产品在一天内的不同时段也可能有不同的出单表现，可以去拉7天的数据去分析每天不同时段的出单分布，在每天出单比较多的时候去增加预算，在每天出单比较少的时候去降低预算。

分时调价在低预算的时候可以考虑去用，但最好不要关闭广告，因为广告的出单历史权重是不断积累的，关掉广告多多少少会对广告活动的权重有影响。

那什么情况下就可以选择退场了呢，第一种是关键词的ACOS爆表，这种情况应该果断将这个关键词的Bid和预算降低，将其分配给其他表现好的关键词。

第二种情况是我们就算增加预算出单数也没有什么变化，又或者小类排名之前已经没有了同赛道产品，剩下的要么就是价格比我们低很多的，要么就是产品属性跟我们差很多的，这种在高客单价产品类目上很常见。

这样的话就说明可能在我们当前有限的预算下产品已经到了一个瓶颈期，需要去考虑适当缩减预算或者维持现状了，再往前冲可能第一预算超标，第二投入跟产出不成正比。

以上就是本期分享的全部内容，感谢大家收听本期小宇宙电台，在下周三的同一时间，Lingfei老师将直播为大家分享“产品投多少广告可以盈利”，大家千万不要错过咯!我们下期再见!

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来源：从宇宙大爆炸到PPC，作者：Apollo_Navi

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