从几个案例看亚马逊广告投放和优化的关键指标在哪里?-ESG跨境

在上周六的“运营进化论暨老魏讲课6周年千人大课”上，我分享了两句话：

1、在问题层面上解决问题，问题往往无法得到解决，只有跳出问题本身，站在更高的维度来看，问题往往也不再是问题了;

2、销量和利润并不对等，对大多数的卖家来说，利润和投入产出比才是最值得衡量的变量。

这两句话，都是针对亚马逊站内广告的投放来说的。而对这两句话的总结，来自于很多运营中的案例、经验和教训。

举例来说。

“老师，我的产品是多SKU的变体，我创建了一个广告活动，把各个子体都选择了，现在的情况是，广告很快被点爆，转化却很差，感觉广告被浪费了，我该怎么调整呢?”

对变体Listing 的广告投放，我的建议是在对各子体设置价格区间的基础上，选择最低价/最热卖/最符合大众审美观的SKU投放广告，这样可以保证广告的聚焦，同时可以确保转化率更高，而且因为是变体，还可以把广告导流进来的消费者指引向其他更多的选择，一定程度上带动其他子体的销量。

关于广告投放，我以及我看到的大量卖家的经验告诉我，聚焦好于分散。

那为什么总有卖家忍不住要把多个SKU同步投放广告呢?

一、不懂;二、贪婪。

对于不懂的，别无他法，运营技巧的提升，必然绕不开学习、实践和总结，多看看一些优秀自媒体的文章，多和有经验的卖家朋友交流，赚钱是能力的变现，如果不学习不提升自己的运营能力，永远处在低维度的思考和视角，那注定是要为冷冰冰的现实买单交学费的。

对于贪婪的，我的提醒则是，凡事基本上都遵循一个规律，慢即是快，缺少长远的眼光才会对当下贪多求快，而造成的结果往往是欲速不达。广告需要持续投放，在持续投放的过程中，根据数据一步步优化和沉淀，广告的表现才会逐渐向好，如果太贪婪，前期预算过多表现却差，只会让自己丧失持续投放的信心，要么损失过多，要么半途而废。

做个简单总结，如果你的Listing是多SKU变体，或者你有多款同类的产品，广告的投放策略应该是，阶段性的聚焦于一款产品或者一个SKU，而在投放产品的选择上，要么是价格低有竞争力，要么是该SKU(或该款产品)最契合大众审美观的认可，要么是之前的销售中卖得最好的。广告的投放，不要太贪婪，不要期望过高，要慢慢来，给它时间，看它一步步变好。

至于为什么只阶段性的聚焦于一个同类/同款产品的投放，原因有二：

2、按照亚马逊流量均衡分配原则，你同时对两个同类产品投放广告，往往会导致“A上B下”的结果，即在多个同步投放广告的同类商品上，如果A的表现好，B的表现就会因为流量被限制，而表现不如之前，或者表现不如A。

“魏老师，我的广告现在展示在首页中间排的最后一个位置，我需要提高竞价让其跑到第一的位置吗?”

我的答案是，看点击和转化情况。

如果广告现在的表现不错，点击次数、点击率、订单数量、订单转化率等指标都基本达到了自己的期望，也就是说，当前的广告表现比较好，自己也比较满意，那最好的策略就是不动。

是的，广告也好，其他操作也好，在表现好的时候，最佳策略往往是不动。

如果当前的广告表现差，没有达到自己的预期，这种情况下，如果预算够多，产品单价中利润空间也大，不妨提高竞价让广告位可以向上走一走，但如果产品单价低、利润空间小、产品竞争激烈等情况，也不妨降低广告竞价，让广告位置下移至后面的页面，这样的调整，虽然会造成曝光减少，但说不定会让广告在页面上的位置更好，点击率上升，转化率提升，而降低竞价可以使CPC价格下降，从而获得更好的投入产出比。

“老师，为什么我对广告进行了优化，根据广告数据表现，对表现差的关键词进行了否定，根据广告整体表现设置了分时段竞价，广告表现却一直不理想呢?”

关于这个问题，我的看法首先是文章开头那句话，“在问题层面上解决问题，问题往往无法得到解决”，很多卖家对广告的分析和优化只停留在广告层面，这是远远不够的。

广告表现差，有一个重要基础是你的Listing优化怎么样，如果Listing优化没做好，广告表现也很难有多好。

那如果Listing优化做好了呢?这还要看你的选品如何，有些产品，因为单价低、关键词不精准、竞争激烈等情况，广告表现也会相对较差。从这个意义上，广告表现的好与坏，在一定程度上是选品已经决定了的。

那如果选品不错，Listing优化也挺好呢?这时候，你还得看看你的竞争对手的表现怎么样。有时候，你的表现是“好”，竞争对手的表现是“更好”。不是你的表现差，是你不知道竞争对手的表现有多好。

在“运营进化论”千人大课上，我曾经提醒大家，“竞争对手是最好的老师”，做一款产品，一定要从多维度筛选和分析竞争对手，向竞争对手学习，才能发现自己运营上的盲点，才能培养出自己运营的全局观。

来源：跨境电商赢商荟，作者：赢商荟老魏

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