亚马逊运营中的广告投放平衡策略和建议-ESG跨境

亚马逊运营中的广告投放平衡策略和建议

2021-07-09

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面对关键词自然排名已经靠前的情况下，广告的竞价和预算该怎样设置呢？

有同学反馈，产品的自然排名已经在首页前几名时，在整个订单比例中，自然流量带来的订单占比多，广告出单占比少，本着获取更多订单收获更多利润的目的，自己试着把广告竞价和预算都提高了，但结果是广告订单多了，自然流量带来的订单却减少了，总体收益反而没有之前的好。

这位同学的问题是：

1. 面对关键词自然排名已经靠前的情况下，广告的竞价和预算该怎样设置呢？

2. 在这种情况下，如果想提升订单量，该怎样操作呢？

在解答问题之前，我想先谈谈提问中的同学讲述的状况本身：提高广告竞价和预算，广告订单增多的同时，自然订单数量减少，总订单量维持在和之前差不多的区间徘徊。

我相信遇到类似状况的卖家不在少数。

为什么会这样呢？

原因在于亚马逊系统内的流量分配机制，从N多产品和店铺的打造体验中，我们能够明显的感受到，亚马逊有流量分配均衡原则和单品/单店铺的流量瓶颈限制。（虽然亚马逊没有这么说，但当你运营得越久，操盘的产品越多，这种体感会越明显）。

一般来说，对于单品，如果广告流量多，在当时特定的情况下，自然流量和单量就会被抑制；同样的，在一个变体的Listing中，子体A出单多时，子体B出单就会减少，在店铺内，A产品出单多，B产品出单就可能变少。

在运营中，你可以很明显的感受到类似上述的这种情况，这就要求我们要把握好平衡的艺术，即要理解和接受亚马逊系统的这种限制，当流量遇到瓶颈时不过度投放广告浪费钱。

但与此同时，我的建议是，也要掌握突破当前的流量天花板的艺术。我在实测中得出的一个结论是，当你能够把其中一款（或多款）产品的BSR排名推得足够高，你店铺的总体流量水平也会逐步上升。

比如，原本你的产品A的BSR排名是20左右，每天出50单左右，产品B排名和销量都靠后，一天出10单左右，这种情况下，你想推动产品B上升，经过一番努力（投放广告、站内促销等策略），产品B的销量从10单上升到了30单，产品A却遭遇了销量下降，从50单下降到了30单左右，算下来，总单量还是60单左右。但在这种情况下，如果选择先推产品A，把产品A的BSR排名推高到5名，销量上升到100单，再来推产品B，你会发现，产品B的销量和排名上升的空间会更大，而店铺的总单量也会突破原来的每天60单左右的瓶颈。

再来说文中的同学遇到的情况：提高了广告竞价和预算，广告订单增多的同时，自然订单减少了，总体盈利不如之前了，该怎么办呢？

三种思路：

1、从运营要算总账的角度，既然利润减少了，那可以尝试着降低广告竞价和预算，恢复到原来的状况；

2、如果观察当前的广告投入产出比依然是划算的、盈利的，为了避免因为调整可能带来的负面影响，也可以维持现在的状况不变，虽然总盈利有减少，但总体还是盈利的，也就还可以接受；

3、如果想突破瓶颈，不妨在维持广告现状（已经提高了竞价和预算）的情况下，从产品售价入手，结合自己的成本，对比同行售价，看是否能够适当降低售价，利用价格优势来突破销量瓶颈，让自己从现有的梯队上升到更高层次的梯队中去。

上述三点建议，可以作为当你的关键词排名已经靠前时的广告竞价和预算调整策略建议，以及在任何阶段，当你想提升订单量突破当前瓶颈时的思考方向。

在给孵化营的同学上课的过程中，除了上述的建议之外，我还会特别提醒，运营过程中，要逐步减少对广告的依赖。

如果关键词自然排名已经在前边了，可以控制一下广告竞价和预算，让广告适当靠后就OK，另外，在打算增加广告预算时，还应该做一个假设：如果不增加（或者减少一部分）广告预算，把这部分广告成本的减少让渡到单价上，把售价适当调低，会不会有更多的订单，获得更好的排名，如果调价更有效，那就应该采取后者，而不是一味的依赖于广告。

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